Facebook Ads: la guida completa

Fare Facebook Ads richiede una conoscenza completa e approfondita della piattaforma, acquisibile solamente con anni di esperienza e con tanta, ma tanta, pratica.

Nell’articolo di oggi, Hubic Marketing vuole offrirti un contenuto di grande valore: una guida completa alle Facebook Ads, in particolare al pannello “Gestione Inserzioni” (fulcro dell’advertising su Facebook e Instagram), e qualche consiglio su come sfruttare al meglio la piattaforma per realizzare delle strategie pubblicitarie ottimizzate.

Prima, però, una piccola premessa: per fare advertising su Facebook e Instagram è necessario creare il Business Manager e l’Account Pubblicitario della propria azienda. Fare adv sui social network significa lavorare dal “Gestione Inserzioni”, cioè il pannello di controllo di tutta la pubblicità su Facebook e Instagram.

Per avere a disposizione il “Gestione Inserzioni”, è indispensabile creare, come detto sopra, il Business Manager e l’Account Pubblicitario.

Di contro, fare advertising su Facebook e Instagram significa NON utilizzare il tasto blu “metti in evidenza il post”, presente sotto ai post delle nostre pagine Facebook e Instagram. Il tasto blu è sinonimo di “spreco” di budget, dato che con esso non è possibile scegliere delle opzioni di targeting dettagliate, fondamentali invece per la buona riuscita di una campagna pubblicitaria.

Facebook Ads vs Google Ads: la grande differenza

Prima di osservare nel dettaglio il pannello “Gestione Inserzioni”, i diversi tipi di obiettivi delle campagne pubblicitarie e le opzioni di targeting del pubblico, è necessaria una seconda e fondamentale premessa sulle Facebook Ads e sulla differenza con Google Ads.

La grande differenza tra Google Ads e Facebook Ads è che con la prima si va ad intercettare la domanda consapevole dell’utente, mentre con la seconda si va a stimolare la domanda latente dell’utente.

Google Ads

Un esempio pratico: è settembre e decido di iscrivermi in palestra. Devo acquistare dell’abbigliamento sportivo, in particolare un paio di scarpe da ginnastica. Uno dei miei brand preferiti è Nike, mentre per il colore opto per il nero. Dunque, vado su Google e digito nella barra di ricerca “scarpe uomo nike nere per palestra”.

Google mi restituisce dei risultati pertinenti alla mia ricerca accompagnati dalla dicitura “Annunci”. Ebbene, gli annunci testuali fanno parte delle “Campagne sulla Rete Ricerca di Google”, mentre le foto dei prodotti fanno parte delle “Campagne Shopping di Google”.

In ogni caso, nei risultati di ricerca compaiono degli annunci pertinenti a ciò che ho cercato (domanda consapevole: mi reco su Google perché ho bisogno di un paio di scarpe per la palestra, dunque faccio una ricerca, vado sul sito che mi fornisce l’annuncio più pertinente e acquisto le scarpe).

Facebook Ads

Su Facebook, tutto ciò non accade: le persone, tendenzialmente, navigano sui social per rilassarsi, leggere le notizie e rimanere aggiornate sulle attività degli amici.

Ma, con la giusta strategia pubblicitaria e il giusto targeting (che vedremo più avanti nell’articolo), potremmo stimolare la domanda latente degli utenti, facendo compiere a quest’ultimi alcune azioni, come la richiesta di maggiori informazioni o l’acquisto, o semplicemente facendo conoscere il nostro brand a quante più persone possibili.

In teoria, fare advertising su Facebook potrebbe essere più difficile rispetto a Google. Ma non è sempre così: per alcuni settori, e con alcuni accorgimenti, le Facebook ads possono essere più efficaci di Google ads.

Vediamo insieme, quindi, come stimolare la domanda latente e realizzare una strategia pubblicitaria sui social vincente ed efficace.

Obiettivo della campagna: dove tutto ha inizio

Il primo step per fare Facebook ads è la scelta dell’obiettivo della campagna pubblicitaria. Una volta sul “Gestione Inserzioni”, basta premere sul tasto verde “Crea” per cominciare a strutturare la propria campagna pubblicitaria.

Gli obiettivi della campagna del “Gestione Inserzioni” sono 3, e corrispondo alle tre classiche fasi di un funnel.

Notorietà

L’obiettivo “Notorietà” corrisponde alla fase TOFU (“Top of Funnel”) del processo del funnel. Selezionando “Notorietà”, l’obiettivo è quello di far conoscere il nostro brand e/o i prodotti e servizi offerti. È la fase iniziale di una strategia pubblicitaria, e serve a “dividere” gli utenti potenzialmente interessati a ciò che offriamo da quelli che non sono interessati.

All’interno dell’obiettivo notorietà possiamo scegliere tra due opzioni: “Notorietà del brand” e “Copertura”. Con la prima, mostriamo le nostre inserzioni alle persone che potrebbe ricordarle (secondo criteri scelti da Facebook, analizzando comportamenti e interessi degli utenti). Con la seconda, invece, mostreremo l’inserzione a quante più persone possibili.

Consiglio: per ottimizzare al meglio le campagne con obiettivo “Notorietà”, si rende necessario l’utilizzo dei “Pubblici Simili” (che vedremo più avanti nell’articolo).

Considerazione

L’obiettivo “Considerazione” è invece riconducibile alla fase MOFU (Middle of Funnel) del funnel, ovvero la fase in cui chiediamo agli utenti che hanno mostrato interesse per il nostro brand, prodotti e/o servizi di compiere un’azione per noi.

In questo caso, le azioni richieste possono essere la visita al sito web, la visualizzazione di un video o lasciare il proprio contatto.

Infatti, tra le opzioni disponibili nell’obiettivo “Considerazione”, Facebook ne indica 6:

• Traffico. Con l’opzione Traffico, Facebook troverà utenti disposti a cliccare sul link e visitare il nostro sito.
• Interazioni. Con questa opzione, Facebook individua tre tipi di interazione: “mi piace” alla nostra pagina, “mi piace” al post e “risposte all’evento”.
• Installazioni dell’app. Con questa opzione, Facebook troverà gli utenti più propensi a cliccare sul link, andare sull’App Store e scaricare la nostra app.
• Visualizzazione del video. Selezionando questa opzione, Facebook cercherà di raggiungere gli utenti più propensi a visualizzare il nostro video.
• Generazione di contatti. Con questa opzione, possiamo creare un modulo contatti in cui gli utenti (quelli più propensi, secondo le logiche di Facebook) possono lasciare i propri recapiti (email e numero di telefono) per essere richiamati e ricevere maggiori informazioni sui nostri prodotti/servizi.
• Messaggi. Con questa opzione, gli utenti possono visualizzare l’inserzione e contattarci direttamente su Messenger, WhatsApp e Instagram Direct.

Come per la notorietà, le opzioni di targeting sono fondamentali. Anzi, in questo caso lo sono ancor di più, dato che chiediamo agli utenti di compiere uno “sforzo” (un’azione), come lasciare il proprio recapito o visitare il sito.

Conversione

L’obiettivo “Conversione” si inserisce nella fase BOFU (Bottom of Funnel), ossia quella fase del funnel in cui l’utente compie una conversione vera e propria.

Che sia l’acquisto o la visita in un punto vendita fisico, l’obiettivo Conversione deve essere indirizzato ad un pubblico ben definito e targettizzato. “Sparare nel mucchio” non ripaga mai, ma nella fase di “Conversione” ripaga ancor meno (anzi, si tratta di un vero e proprio spreco di denaro).

L’obiettivo conversione permette di scegliere tra tre opzioni:

• Conversioni. È un’opzione molto generica, che va dall’acquisto alla visita del sito web (visita del sito web che, a differenza dell’obiettivo “Considerazione” è molto più finalizzata all’acquisto di un prodotto/servizio o ad una conversione).
• Vendita dei prodotti del catalogo. Se hai un e-commerce, questa opzione fa al caso tuo: con questa modalità è possibile effettuare campagne di retargeting, mostrando agli utenti che hanno già visitato il tuo shop online, ma non hanno ancora acquistato, gli stessi prodotti del sito o dei prodotti affini (consiglio: perché non stimolare gli utenti con questa campagna, magari offrendo loro un codice sconto per convincerli ad acquistare?).
• Traffico nel punto vendita. Adatto per aziende locali, con questa opzione Facebook cercherà di intercettare gli utenti più propensi a visitare il tuo negozio quando si trovano nelle vicinanze di quest’ultimo.

La scelta dell’obiettivo della campagna è fondamentale per decidere le sorti di una strategia pubblicitaria. Scegliere l’obiettivo giusto significa creare un funnel strutturato e vincente che porta il semplice utente a trasformarsi in un cliente.

Con l’obiettivo giusto, il budget utilizzato in advertising è un investimento. Con l’obiettivo sbagliato, il budget utilizzato in advertising è uno spreco.

Se vuoi investire il tuo budget, e non sprecarlo, contattaci!

Gruppi di Inserzioni: scegliere il pubblico giusto è fondamentale per fare Facebook Ads!

Dopo aver scelto l’obiettivo della campagna delle nostre Facebook Ads, la fase successiva è rappresentata dalla scelta del pubblico e del budget. Queste opzioni si trovano nel “secondo livello” delle campagne pubblicitarie, cioè nel “Gruppo di Inserzioni”.

Nel Gruppo di Inserzioni, una volta scelta la durata della programmazione delle campagne, si passa alla scelta del budget e del pubblico.

Budget

La scelta del budget dipende anche, e soprattutto, dalla strategia pubblicitaria e dalla durata della stessa. Infatti, scegliere il budget non significa solamente scegliere la somma da investire, ma anche come investirla.

Infatti, la scelta del budget si divide tra budget giornaliero e budget totale. Solitamente, il budget giornaliero viene utilizzato per campagne pubblicitarie Always-on, cioè sponsorizzate sempre attive che non hanno una data di fine.

Per campagne pubblicitarie che hanno un inizio e una fine, il budget può essere scelto tra giornaliero e totale. Ad esempio, se una campagna dura 30 giorni, scegliendo il budget giornaliero quest’ultimo verrà speso nella stessa maniera giorno dopo giorno. Con budget totale invece, il budget ha una spesa diversa giorno per giorno.

Quale tipologia di budget scegliere? La risposta è “dipende”. Dipende dalla durata della campagna, dal settore, dal pubblico che si vuole raggiungere (sia in termini quantitativi che quantitativi). Non c’è quindi una risposta definitiva, ma è necessario analizzare caso per caso.

Ciò che è importante sapere, invece, è che per fare Facebook Ads non possiamo limitarci alle proverbiali “nozze coi fichi secchi”: se il budget è poco, non ci sono obiettivi e gruppi di inserzioni che tengano. La concorrenza là fuori è tanta e spietata, quindi più basso sarà l’investimento più basso sarà il ritorno sull’investimento.

Pubblico

Dopo la scelta del budget, si passa al fulcro delle Facebook Ads: la scelta del pubblico, cioè degli utenti che vedranno le nostre inserzioni.

Facebook ci offre alcune possibilità di targeting, non trascurabili per importanza, come l’età, il luogo in cui vivono gli utenti, la lingua parlata e il genere.

L’opzione più importante, però, è rappresentata dalla “Targetizzazione dettagliata”. Al suo interno, infatti, troviamo tre tipologie di targeting:

• Tutti i dati demografici*. Nei dati demografici, Facebook permette di scegliere tra alcuni parametri come il livello di istruzione, la relazione, gli avvenimenti importanti o la posizione lavorativa.
• Interessi. Scegliendo questa opzione, Facebook intercetta gruppi di pubblico specifici in base a interessi, attività, pagine a cui gli utenti hanno messi “mi piace” e argomenti correlati. Gli interessi sono molteplici e spaziano da hobby e commercio fino a intrattenimento e sport.
• Comportamenti*. Con questa opzione è possibile raggiungere gli utenti in base alle abitudini, i comportamenti d’acquisto, l’uso dei dispositivi e tanto altro ancora.

* Per motivi di privacy e normative vigenti, alcuni dati demografici e comportamenti sono selezionabili e disponibili sono negli Stati Uniti d’America.

Scegliere il pubblico con le opzioni di targetizzazione dettagliata è, almeno all’inizio, una buona soluzione.

Ma, se hai un sito web già avviato, un e-commerce con molte visite mensili, delle pagine social ottimizzate e seguite o un database di contatti, la scelta migliore di targeting ricade sui cosiddetti “Pubblici Personalizzati” e “Pubblici Simili”.

Questi tipi di pubblico, infatti, rappresentano il modo più serio, efficace ed efficiente per fare Facebook Ads. Non preoccuparti, parleremo di questi due pubblici tra poco.

Inserzioni

In un cielo pieno di stelle, sii la luna. Tradotto: tra le tante pubblicità dei concorrenti, cerca di distinguerti a livello di creatività e cattura l’attenzione degli utenti.

Le inserzioni rappresentano il “livello finale”, ma non per importanza, della struttura delle Facebook Ads e non sono altro che le pubblicità (sponsorizzate) che gli utenti vedranno sulle proprie bacheche di Facebook e Instagram.

L’inserzione è il “biglietto da visita” con cui ci presentiamo agli utenti e con cui facciamo conoscere il brand, il prodotto o i servizi che offriamo.

La presentazione è sempre importante, giusto? Per questo motivo, sta a noi presentarci nel migliore dei modi, con creatività e testi che catturino immediatamente l’attenzione degli utenti e che possano farci distinguere dalla concorrenza e dagli altri inserzionisti.

Le Facebook Ads si dividono principalmente in tre tipologie di inserzioni:

• Immagine o video singolo. Un’immagine singola o uno slideshow (video composto da più immagini).
• Carosello. Due o più immagini (o video) tra cui scorrere.
• Esperienza interattiva (solo su dispositivi mobili). Gruppo di contenuti che si apre come esperienza mobile a schermo intero.

Anche in questo caso, non c’è una tipologia di inserzione che ha più successo dell’altra. Tutto dipende dall’obiettivo della campagna, dalla fase del funnel, dal pubblico target, dal settore in cui si opera, ecc.

Per alcuni può funzionare l’immagine, per altri il video: l’importante, almeno all’inizio, è creare più inserzioni e sottoporle a dei test per verificare quali sono le più performanti in termini di risultati raggiunti.

Pubblici Personalizzati e Pubblici Simili nelle Facebook Ads

Eccoci, infine, al paragrafo dedicato ai Pubblici Personalizzati e Simili, due pilastri dell’advertising su Facebook.

Per la creazione dei Pubblici, è necessario avere un Business Manager, un account pubblicitario e il Facebook Pixel correttamente installato sul proprio sito web.

I primi pubblici da creare sono i Pubblici Personalizzati, cioè pubblici composti da utenti che hanno già mostrato interesse verso l’azienda, il brand, il prodotto o il servizio offerto. I Pubblici Simili, invece, possono essere creati solo e soltanto sulle base dei pubblici personalizzati, dunque vengono realizzati in una fase successiva.

Pubblico Personalizzato

Quando procediamo alla creazione di un Pubblico Personalizzato, dobbiamo anzitutto scegliere l’origine del pubblico. L’origine si divide tra “Le tue origini” e “Origini di Facebook”.

Le tue origini

Selezionando l’opzione “Le tue origini”, si hanno le seguenti tipologie di pubblico:

• Sito web. Tramite il Pixel di Facebook, che traccia le attività degli utenti sul nostro sito web, è possibile creare dei pubblici personalizzati che comprendono gli utenti che hanno eseguito determinate azioni sul sito, come la visita del sito stesso o di pagine specifiche, l’aggiunta al carrello di prodotti, l’aggiunta delle informazioni di pagamento, l’acquisto o altri eventi personalizzati da noi creati. I visitatori del sito web sono tracciabili da Facebook da un minimo da 1 ad un massimo di 180 giorni. Il pubblico personalizzato è ideale per fare retargeting e invitare gli utenti che, ad esempio, hanno visto i nostri prodotti ma non hanno acquistato, a compiere l’azione desiderata.
• Elenco di clienti. Se abbiamo un elenco di indirizzi mail dei nostri clienti (o di coloro che hanno interagito con noi), possiamo caricarli su Facebook. Tramite controllo incrociato, Facebook verificherà se quegli indirizzi mail sono presenti sul social network. A quel punto, avremo un Pubblico Personalizzato composto da indirizzi email su cui poter fare strategie di advertising molto mirate e specifiche. Consiglio: per caricare gli indirizzi email su Facebook, sarebbe ottimale avere un database composto da almeno 1000 indirizzi. Inoltre, le email devono essere ottenute ed utilizzate previo consenso degli utenti stessi.
• Attività nell’app. Se possiedi un’app, Facebook procederà alla creazione di un pubblico composto da utenti che hanno interagito con l’applicazione.
• Attività offline. Questo pubblico è composto da utenti che hanno interagito con la tua azienda in negozio, tramite telefono o altri canali offline. Anche in questo caso, con questo pubblico è possibile realizzare una strategia di Facebook Ads molto specifica.

Origini di Facebook

Invece, selezionando l’opzione “Origini di Facebook”, si hanno le seguenti opzioni:

• Video. Selezionando l’opzione “Video”, Facebook creerà un pubblico composto da utenti che hanno interagito con i video caricati sulle proprie pagine Facebook e Instagram.
• Account Instagram. Con questa opzione, Facebook selezionerà gli utenti che hanno interagito con la tua pagina Instagram. In questo caso, le opzioni di interazione sono molteplici (interazione con l’account, visita al profilo dell’account, interazione con post, invio di messaggi, post salvati). Vi è un’opzione chiamata “Pagina Facebook”, con la differenza che con questa opzione è possibile creare pubblici personalizzati composti da coloro che hanno messo “mi piace” alla pagina Facebook (opzione non ritrovabile su Instagram, dato che non è possibile creare pubblici personalizzati, ahinoi, composti dai followers).
• Modulo per l’acquisizione di contatti. Se in precedenza hai realizzato campagne di Lead Generation su Facebook, sappi che è possibile creare dei pubblici personalizzati composti da utenti che hanno aperti i moduli di contatto (senza lasciare il contatto o completando invece l’intera procedura).
• Eventi. Pubblici Personalizzati composti da utenti che hanno interagito con i nostri eventi su Facebook.
• Esperienza Interattiva. Pubblici composti da utenti che hanno aperto e navigato nell’esperienza interattiva su Facebook e/o Instagram.
• Annunci su Facebook. Con questa opzione, Facebook crea dei Pubblici Personalizzati composti da utenti che hanno interagito con i nostri annunci.
• Acquisti. Ultima opzione, ancora poco esplorata e utilizzata in Italia, che permette di creare Pubblici composti da utenti che hanno interagito con i prodotti in un’esperienza di acquisto su Facebook e Instagram (necessario avere un e-commerce).

Dopo aver creato un Pubblico Personalizzato si hanno due opzioni: la prima è creare una campagna su Facebook Ads sfruttando i pubblici personalizzati (campagne pubblicitarie prevalentemente di retargeting). Con questi pubblici, le campagne saranno più efficienti ed efficaci rispetto a campagne con un pubblico individuato per interessi, dati demografici e comportamenti.

La seconda opzione è quella di utilizzare i Pubblici Personalizzati per creare i Pubblici Simili.

Pubblici Simili

I Pubblici Simili, udite udite, altro non sono che pubblici composti da persone simili al tuo pubblico personalizzato. È possibile creare Pubblici Simili basati sulle persone che hanno messo “mi piace” alla nostra pagina Facebook, sulle persone che hanno visitato il nostro sito o che hanno compiuti azioni per noi importanti e tanto altro.

Creazione dei Pubblici Simili

Creare i Pubblici Simili è un procedimento abbastanza immediato: basta selezionare un’origine dei dati (Pubblico Personalizzato) e le dimensioni del pubblico. Dopodiché, Facebook effettuerà un controllo incrociato per trovare persone con caratteristiche simili al tuo pubblico personalizzato.

Per dimensioni del pubblico si intende la “percentuale di somiglianza” desiderata, che varia dall’1% al 10%. Minore è la percentuale, maggiore sarà la somiglianza tra pubblico personalizzato e pubblico simile. Di conseguenza, il pubblico simile sarà più piccolo. Viceversa, più alta sarà la percentuale maggiore sarà il pubblico simile, anche se la somiglianza sarà minore.

Perché e quando usare i Pubblici Simili?

I Pubblici Simili, a patto di avere delle origini di dati (e quindi dei Pubblici Personalizzati) di qualità, sono nettamente superiori a qualsiasi tipo di pubblico per realizzare campagne di Notorietà e Considerazione (fase iniziale e intermedia del funnel).

Esempio: gestisco un e-commerce di borse, e so che il mio pubblico è composto da donne tra i 25 e 35 anni con alcune particolari caratteristiche. Voglio realizzare una campagna pubblicitaria di conoscenza del brand per cercare di attirare nuovi utenti sul mio sito, ma non so a chi rivolgermi (o meglio, rivolgersi a donne dai 25 ai 35 anni in tutta Italia sarebbe troppo generico, e dunque rischierei di disperdere troppo budget). Qual è la soluzione migliore? Semplice:

• Creo un Pubblico Personalizzato composto da chi ha visitato il mio sito web negli ultimi 60 giorni. Facebook mi dice che questo pubblico è composto, ad esempio, da 16mila persone. Conoscendo il mio target, so che di queste 16mila persone la maggior parte sono donne con età compresa dai 25 ai 35 anni, con determinate caratteristiche demografiche, alcuni comportamenti e diversi interessi.
• Usando il Pubblico Personalizzato come base di partenza, dirò a Facebook di creare un Pubblico Simile. In questo modo, Facebook troverà delle donne che non conoscono il mio brand, i miei prodotti e i miei servizi, ma che hanno caratteristiche simili alle donne che hanno già visitato il mio sito.
• Lancio una Facebook Ads di Notorietà e Considerazione su questo pubblico simile, sapendo che il Pubblico non conosce il mio brand ma, al tempo stesso, potrebbe essere potenzialmente e fortemente interessato, dato che è formato da utenti con caratteristiche simili a coloro che sono già miei clienti ed hanno già effettuato acquisti sul mio sito.

In sostanza, Pubblici Simili per fare campagne pubblicitarie mirate alla conoscenza e alla considerazione del brand e Pubblici Personalizzati per fare campagne pubblicitarie di retargeting, mirate e specifiche per coloro che hanno già interagito con il brand, i prodotti e i servizi: questi due pubblici sono i cardini di una strategia di advertising sui social network efficace e vincente.

Facebook Ads: pronti, partenza, via!

Con questa guida completa sulle Facebook Ads non ti resta che avviare la tua prima campagna pubblicitaria sui social network…

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