L’importanza di una strategia integrata

Gli strumenti per intraprendere un percorso di digitalizzazione e web marketing sono molti e tutti, singolarmente, possono portare a dei risultati. Il loro potenziale, però, viene sfruttato al meglio solo attraverso una strategia integrata.

Spesso le aziende non hanno un piano di comunicazione ben definito; questo le porta a presenziare il labirinto del Web in modo confusionario o addirittura ad essere invisibili agli occhi degli internauti.

Quali sono, quindi, gli elementi di cui può essere composta una strategia di successo nel campo della comunicazione digitale?

Le variabili con cui il cliente sceglie

Prima di rispondere, è necessario partire da un’altra domanda: quali variabili convincono il cliente (oppure lo scoraggiano) durante il processo di acquisto di un prodotto o servizio?

Sicuramente molteplici, ma possiamo fare una selezione indicando:

• Location dell’attività
• Gamma dei servizi/prodotti offerti
• Ambientazione – MOOD (suoni, luci, colori, profumi)
• Prezzo
• Recensioni
• Esperienze passate
• Personale di accoglienza/vendita

La decisione di acquisto, quindi, si basa su di un set di motivazioni che spaziano dal mondo off line (come ad esempio la location) al mondo on line. Tutte sono importanti e dovranno essere gestite dall’azienda in maniera lineare e coerente al fine di rendere il prodotto o servizio adeguato ed appetibile sul mercato. Sappiamo che il cliente tende a dare maggior peso alla variabile del prezzo, ma in realtà le motivazioni che stanno alla base delle scelte sono poi molteplici.

Come emergere?

Altra domanda che dobbiamo porci a questo punto è: perché il cliente dovrebbe scegliere il nostro prodotto o servizio? Quando rivolgo questa domanda agli imprenditori la risposta spesso è la seguente: perché siamo professionali! Oppure: perché il nostro prodotto è un buon prodotto!

La mia risposta è sempre la stessa: benissimo, questi sono però dei must be, ovvero elementi che il cliente dà per scontato, che ci devono essere. Avete mai visto qualcuno che desidera un prodotto/servizio non adeguato oppure non professionale?

Ci accorgiamo quindi che prima di tutto sarà necessario fare un lavoro strategico per capire come l’azienda può differenziarsi sul mercato e quali siano i punti di forza su cui puntare tutta la comunicazione. Questo lavoro influenza poi tutte le azioni successive: dalla realizzazione di un sito, alle campagne pubblicitarie fino ai post organici sulle pagine dei social network.

Approcciare la comunicazione, il marketing on line od off line senza una visione d’insieme di questo tipo significa lavorare in modo casuale!

Fermo restando che il consumatore è influenzato da una moltitudine di variabili, è evidente la necessità di una strategia integrata sui vari canali on line e off line che vada ad esaltare i punti di forza dell’attività in questione.

La strategia integrata

Parliamo quindi dei canali che l’azienda può utilizzare nella sua strategia integrata. Nel panorama digitale e non, gli strumenti sono davvero numerosi, ma qui voglio focalizzare l’attenzione su un set di canali digitali che l’azienda dovrebbe utilizzare in modo sinergico:

Al centro della strategia abbiamo il sito web: rappresenta l’elemento centrale del posizionamento web di un’azienda. Con il sito web infatti possiamo raccontare la storia dell’attività, far capire quali sono i tratti distintivi, possiamo vendere (nel caso di e-commerce), e non solo. Il sito quindi, indipendentemente dalla complessità, posiziona il brand on line.

Ad esso è poi possibile collegare tutta una serie di strumenti volti a generare il cosiddetto traffico al sito e/o a sostegno del brand o delle vendite, ma sempre attraverso il medesimo mood di comunicazione. Possiamo quindi avere:

• Facebook: chi non ha una pagina Facebook aziendale, oggi? Dobbiamo capire che avere una pagina non serve a niente se questa non è gestita attraverso un piano editoriale definito, cadenzato, con dei contenuti che rispecchiano il mood di comunicazione previsto. In sostanza gestito in modo professionale. Sappiamo poi che oramai la gestione organica non porta visibilità al brand, e quindi entra in gioco la parte pubblicitaria: anch’essa deve essere gestita pianificando a monte le strategie, i budget e costruendo delle campagne davvero efficaci.
• Altri social media: Instagram, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Tik Tok – i social network sono molti, e la scelta di presidiarli o meno dipende ovviamente dall’azienda, dal settore in questione, dal target di riferimento e altri fattori. In questa sede mi preme solamente ricordare che una volta che viene attivato un canale social, lo si dovrà gestire in modo professionale e con un piano editoriale dedicato. Evitiamo, ad esempio, di inserire sul sito web il link a tutti i social conosciuti se in realtà viene gestito solo il canale di Facebook.
• SEO: mi riferisco in particolar modo alla SEO on site, ovvero l’intervento di indicizzazione previsto nella costruzione di un sito web. Sviluppare un bellissimo sito che poi non verrà trovato da nessuno su Google non serve a nulla. Il sito deve essere costruito attraverso lo studio delle keyword che saranno poi inserite al suo interno, al fine di renderlo visibile nelle ricerche dell’utente. Anche la strategia delle parole utilizzate in ottica SEO dipenderà da come vogliamo posizionare il brand on line.
• Mappe e siti di recensioni: faccio riferimento in modo particolare alla mappa di Google. Spesso vediamo ancora mappe non gestite, con orari non aggiornati, con recensioni alle quali non si è risposto (tanti non sanno nemmeno della possibilità di fare e rispondere alle recensioni su Google), puntatori della mappa in punti errati – e via dicendo. È importante quindi rivendicare l’attività della mappa in modo da gestire al meglio tutte le informazioni e al tempo stesso migliorare la cosiddetta Local SEO di quel brand.
• Google Ads: possiamo poi parlare della pubblicità su Google. Senza entrare nel merito delle differenti tipologie di pubblicità che possiamo attivare su Google (search, shopping, display), ci basti sapere che tale forma di pubblicità, a differenza dei social, va ad intercettare un bisogno diretto dell’utente, che quindi avrà fatto una domanda a Google digitando sulla barra di ricerca una query specifica. Questo strumento permette di spingere la visibilità del brand in modo veloce e senza dover aspettare l’indicizzazione naturale che richiede un lasso temporale di diversi mesi, come invece accade nel caso del posizionamento organico.
• Blog: un altro strumento utile per rendere il sito dinamico e favorire la SEO è il blog. Anche questo strumento, come gli altri, deve essere gestito in modo professionale, con un piano di comunicazione prestabilito e da rispettare: quanti articoli dovranno uscire al mese? Di che tipo? Su quali argomenti?
• DEM: sto parlando in questo caso di direct email marketing. Tale canale, se utilizzato in sinergia con altri strumenti, può risultare molto efficace. Chiaramente è necessario aver ben chiaro quante mail dovranno essere inviate, con che tipo di contenuti e a quali target. Sarà fondamentale avvalersi inoltre di strumenti professionali che permettono di inviare migliaia di mail con un solo click, schedulare le campagne, verificare il tasso di apertura delle mail e tanto altro.

Ogni strumento è un mondo tutto da scoprire, impossibile da riassumere in un articolo. Ma soprattutto, ogni azienda ha necessità e scopi diversi. La nostra sfida quotidiana è lo studio e l’attuazione delle strategie più efficaci per raggiungere gli obiettivi prefissati.

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