Qualche giorno fa è stato il mio compleanno e, da brava markettara, l’ho aspettato a gloria per vedere come grandi e piccoli brand, e-commerce e non, avrebbero sfruttato questa succulenta occasione per bussare alla mia porta, farmi gli auguri e magari propormi qualcosa ad hoc grazie alle tecniche di marketing automation.
Un piccolo spoiler sul risultato finale? Deludente. Ma dopo ne parliamo meglio.
Marketing automation
Quando parliamo di email o messaggi automatici di compleanno, siamo nell’ambito della marketing automation: utilizzare gli strumenti di automazione (piattaforme, software, ecc.) per creare una conversazione pertinente, rilevante e one-to-one tra il brand e l’utente (cliente o potenziale cliente). La marketing automation permette all’azienda di sfruttare al massimo il proprio CRM per raggiungere gli interlocutori giusti nel momento giusto con i messaggi giusti, e contestualmente di massimizzare il valore di ciascuna conversione sia per il cliente che per l’azienda stessa.
La partenza: Il database
Ma torniamo al compleanno. Come possiamo strutturare un’automazione basata sulla data di nascita?
Fondamentale è, chiaramente, avere l’informazione relativa alla data di nascita nel proprio database o CRM. Per reperirla, se utilizziamo un sistema come Mailchimp, possiamo:
- Inserire il relativo campo (preferibilmente opzionale) nel form di iscrizione alla newsletter presente nel sito web, fin dall’inizio.
- Se usiamo il double opt-in, chiedere il dato allo step successivo alla registrazione.
- Invitare gli iscritti alla newsletter all’autoprofilazione (strumento che lo stesso Mailchimp offre).
Perché mandare una email di compleanno?
Secondo un’indagine di Experian, le email inviate per il compleanno hanno un ROI molto più alto rispetto alle mail inviate in altre circostanze (rispetto quindi alle mail promozionali standard):
- Tassi di conversione più alti del 481%
- Ricavi per messaggio più alti del 342%
- Tassi di clic unici più alti del 179%
Oltre a questo, i vantaggi di fare comunicazioni automatiche per il compleanno sono i seguenti:
- Risparmio di tempo e ottimizzazione dei processi: una volta implementato il sistema di automazione, questo va in autonomia, senza la necessità di una risorsa umana dedicata (a parte un minimo di manutenzione).
- Brand reputation: il brand, grazie a questo tipo di messaggi, aumenta la propria visibilità e coccola il proprio cliente, generando maggiore fidelizzazione alla marca.
- Basso budget e conversioni: tipicamente azioni di questo tipo generano sostanziose conversioni pur necessitando di budget ridotti, per cui il costo per conversione cala drasticamente soprattutto se paragonato ad azioni di advertising su pubblici “a freddo”.
- Puntare sulla Self-indulgence: non è il brand che fa il regalo al cliente, ma è il cliente che coccola se stesso in un momento speciale come il compleanno (concetti come fatti un regalo! oppure viziati! o ancora togliti uno sfizio!).
Il messaggio di compleanno
Cosa scrivere nella email o nel messaggio di compleanno? Sicuramente gli auguri! Ricordiamoci che il nostro utente deve percepire in primis un messaggio di auguri curato, semplice e sincero. Poniamo particolare attenzione a creatività, copy, call to action e simili: non deve essere un messaggio standard, ma un qualcosa di pensato appositamente per questa occasione.
A questo, se siamo un’e-commerce, possiamo associare un codice sconto con una durata limitata, il bonus della spedizione gratuita oppure un piccolo gadget omaggio che accompagni l’ordine. Questo, per quanto mi riguarda, è stato il caso di Esselunga (rispetto allo scorso anno, hanno cambiato la creatività ma non il benefit). Per quanto riguarda il colosso Privalia, discutibile la scelta di non associare alcun codice sconto o vantaggio economico pur essendo un’e-commerce.
Se non siamo un’e-commerce, invece, possiamo inviare contenuti esclusivi, come un e-book o un videocorso, oppure invitare le persone sul sito web o a prendere un appuntamento, giusto per ricordare loro che ci sei e quali servizi offri. Altrimenti, e questo è il caso di Unicredit, ci fermiamo agli auguri e può andare bene lo stesso!
Ancora tante opportunità di Marketing automation non sfruttate
Come accennavo all’inizio, i risultati sono stati deludenti. Rispetto a tutte le mailing list a cui sono iscritta e siti e-commerce da cui compro o ho comprato in passato, solamente 4 mi hanno inviato una email di buon compleanno:
- 1 banca (solo auguri)
- 1 on-line fashion outlet (auguri con rimando al sito web, senza però un codice sconto)
- 1 big della GDO italiana (buono di € 10 sulla prossima spesa)
- 1 azienda di formazione digitale (codice sconto del 25% sul prossimo ordine)
Tutto il resto, un vuoto assoluto, non solo dal punto di vista delle mail, ma anche dal punto di vista degli altri canali, come SMS e Whatsapp.
La domanda quindi è: quante opportunità stiamo perdendo? Quante volte decidiamo di investire in advertising su pubblici freddi o quasi, senza valutare se stiamo valorizzando davvero al massimo il nostro database? Pensiamoci e… mandiamo molti più auguri di buon compleanno!
