Vanity Metrics, Mi Piace e Followers: quanto contano davvero?

Vi siete mai chiesti cosa sono Vanity Metrics? Molto semplice, le cosiddette Metriche di Vanità, non sono altro che indicatori e numeri che ci trasmettono un’impressione lusinghiera delle performance digitali, senza tenere conto di quanto effettivamente impattino sul ROI di una campagna pubblicitaria e della comunicazione in generale. Parliamo quindi principalmente di visualizzazioni, sessioni, visite al sito, like, commenti, condivisioni, retweet e ogni interazione con i contenuti della nostra strategia digitale. Attenzione: possono essere un vero nemico se non le conosci a fondo o meglio, se non sai attribuire loro il giusto valore!

A tutti è capitato di visitare un profilo Instagram o Facebook e di guardare al numero di follower e mi piace, a quanto il loro valore è incrementato nell’ultimo mese, ma sono proprio queste le varianti da non considerare nei report, quando andiamo a valutare il rendimento di una qualsivoglia strategia di comunicazione. Questo perché il loro valore rispetto a una campagna pubblicitaria (che ha come obiettivo ad esempio la vendita di un prodotto a catalogo) è nullo: quanto possono contribuire ad aumentare il ROI 1000 like a una foto contenuta in un post?

È chiaro, il livello di interazione con un contenuto prodotto su un piano editoriale o una campagna pubblicitaria è importante per valutare quanto quel contenuto è rilevante per il target cui ci stiamo rivolgendo, quanto la fanbase di una pagina/profilo segue attivamente i contenuti che proponiamo. Quindi non stiamo dicendo di ignorare completamente questi dati (interazioni, follower e like), ma di stabilire chiaramente quali sono i nostri obiettivi. Se, come dicevamo nell’esempio precedente, l’obiettivo della nostra campagna e strategia di comunicazione è quello di aumentare le vendite sul sito, certamente il dato più interessante per valutare quanto questa abbia avuto successo, è contare proprio il numero di conversioni derivanti dalla campagna stessa e non il numero di like alla pagina ottenuti indirettamente (come effetto secondario di un aumento di visibilità). Quindi, è importante non farci distrarre da numeri vuoti, di riprova sociale, di pura vanità.

Come dare valore alle Vanity Metrics?

Esiste quindi un modo per capire quale sia il valore concreto di queste metriche? Sì! Nel caso in cui il nostro obiettivo sia la Brand Awareness, ovvero far conoscere il prodotto e il marchio per aumentarne la conoscenza, il livello di fiducia e quindi la propensione all’acquisto, le “Vanity Metrics” possono misurare il livello di interesse del pubblico per quel brand o servizio e dirci molto su quanto la percezione del pubblico sta migliorando o peggiorando. Tassi di incremento superiori al 10% su base mensile, indicano una ottima risposta dai singoli utenti cui si sta rivolgendo, significa aumentare il livello di coinvolgimento della propria base fan; grazie a questo sarà più facile che gli algoritmi dei social media facciano apparire i contenuti di quella pagina/profilo nel feed dei loro follower, migliorando quindi la visibilità e presenza sui social.

Anche in questo caso però, è buona pratica non perdere di vista l’obiettivo e quindi chiedersi, mi stanno apportando un reale valore? In che modo queste metriche contribuiscono ad accrescere la fama del brand sui social? Ogni qual volta le risposte a queste domande non siano chiare e misurabili, è necessario rifocalizzarsi e trasformare le Metriche di Vanità, in metriche ancora più utili, esplicative e concrete, ad esempio:

Brand Awareness: con i social il brand o un prodotto da lanciare hanno una percezione migliore rispetto ai competitor e generano un sentiment positivo che può tradursi in possibili vendite.
Conversioni: i social contribuiscono alla generazione di lead di valore che possono essere contattate per costruire relazioni finalizzate alla vendita; utile ad esempio può essere misurare il rapporto tra numero di lead acquisiti e interazioni, like, follower ottenuti.
Customer Experience: tramite un buon servizio di Customer Service sui social, l’esperienza del cliente viene migliorata, un cliente soddisfatto del servizio di assistenza sarà più propenso a promuoverne il nome.

Concludendo, il trucco per dare valore alle Vanity Metrics è non considerarle come valori isolati, bensì come parte di un report più complesso, per un’analisi delle performance più consapevole e che non si distragga dai reali obiettivi dell’azienda.

Influencer Marketing e Vanity Metrics

Un discorso a parte va fatto per il variegato e vasto mondo degli influencer. In questo caso il numero di follower e le interazione con i post diventa spesso unico criterio per misurare il successo di un soggetto la cui personalità è in grado di influenzare le scelte di acquisto dei propri seguaci. Avere un elevato numero di follower è senz’altro un fattore positivo per valutare ad esempio un’influencer da contattare e con cui collaborare all’interno di una strategia di comunicazione per un brand; attenzione però agli abbagli!

Anche in questo caso possiamo essere tratti in inganno dal numero dei follower in quanto:

Potrebbero essere fan con un basso livello di coinvolgimento, influenzabili in realtà poco dalla personalità del personaggio che seguono;
Potrebbero essere fan acquisiti, grazie alle numerose aziende che offrono pacchetti di follower anche a prezzi relativamente vantaggiosi. Sono quindi profili falsi o di soggetti non interessati al brand/influencer che seguono.

Per questo motivo è bene sempre valutare il tasso di interazione che quel profilo ha. Esistono degli strumenti in grado di valutare questo dato con facilità, https://www.ninjalitics.com/ è gratuito, mentre altri come https://phlanx.com/user/register o https://influencerfee.com/ sono a pagamento.

In ogni caso, il tasso di interazione di quel profilo o “Engagement Rate”, si calcola seguendo questa semplice formula:

[(Somma di Like + Commenti degli ultimi 10 post : 10) x 100] : Numero totale Followers

Come faccio a capire se un Engagement Rate è buono o meno?
Possiamo affidarci ai livelli di Engagement Rates medi per i profili che funzionano, ovvero che hanno una base fan attiva, che risponde ai loro input e contenuti.

Tasso di Engagement medio

5.60% Numero di Followers tra 1000 e 5000

2.43% Numero di Followers tra 5000 e 20000

2.15% Numero di Followers tra 20000 e 100000

2.05% Numero di Followers tra 100000 e 1000000

1.97% oltre 1mln di Followers

La regola d’oro rimane sempre la stessa, completare la valutazione di un profilo e del suo rendimento basandosi non solo su un unico dato, ma relazionarlo ad altri, in modo da avere una visione integrata e veritiera possibile.