Funnel e Customer Journey nel 2021: bye bye “imbuto”!

Nel marketing, il Funnel e il Customer Journey sono stati sempre visti come “percorsi lineari” in cui transita un certo numero di utenti. Alla fine del percorso, i pochi utenti rimasti si convertono in clienti. Ma, nel 2021, ha ancora senso parlare di “percorso lineare” e di “imbuto”? Come è cambiato il Funnel negli anni? Infine, il Customer Journey è sempre lo stesso oppure è mutato in maniera sensibile?

Prima di rispondere a tutte queste domande, vediamo cosa sono il Funnel e il Customer Journey. Successivamente, confronteremo il vecchio e il nuovo Funnel e com’è cambiato il Customer Journey negli ultimi anni. A conclusione dell’articolo, scopriremo perché il classico concetto di Funnel, nel 2021, non può essere più considerato valido.

Cos’è il Funnel?

Il Funnel, nella sua traduzione più pura, significa “Imbuto”. Nel Marketing, il Funnel è un processo composto da un flusso di contenuti, creato per generare valore e conversione. In pratica, il Funnel (o Marketing Funnel) è un percorso in cui gli utenti, guidati dalle aziende, diventano clienti.

L’origine del nome deriva proprio dal percorso, che richiama la forma ad imbuto. Nella parte alta del Funnel entrano molti utenti, che vengono via via “filtrati” sino ad arrivare in fondo al percorso, dove si trovano gli utenti/clienti. Per fare un esempio generico, ma concreto, per 1000 utenti che entrano nel funnel, solo 10 diventano clienti.

La letteratura in materia di Marketing ha da sempre suddiviso il Funnel in tre momenti:

1. TOFU. Acronimo di “Top Of The Funnel”, rappresenta la parte alta del Funnel. È il momento della brand awareness, dove molti utenti entrano a contatto per la prima volta con il brand e cominciano a conoscerlo. Il TOFU è il momento iniziale del percorso. In questa fase, è fondamentale catturare l’attenzione degli utenti.
2. MOFU. Acronimo di “Middle Of The Funnel”, rappresenta la parte centrale del Funnel. È il momento della evaluation, cioè della creazione di valore. In questa fase, agli utenti viene chiesto un qualcosa in più della semplice conoscenza, uno sforzo per avvicinarsi sempre più al brand. Il classico esempio è rappresentato dallo scambio. L’azienda può fornire un contenuto di valore, come ad esempio una guida gratuita, un opuscolo o un catalogo in pdf, in cambio dei dati di contatto (telefono e indirizzo e-mail) dell’utente. Il MOFU è il punto centrale del percorso, ed è fondamentale per determinare su l’utente si trasformerà in cliente o se, invece, uscirà dal percorso. In questa fase, è fondamentale fornire contenuti che abbiano un effettivo valore per gli utenti.
3. BOFU. Acronimo di “Bottom Of The Funnel”, rappresenta la parte bassa del Funnel. È il momento della conversion, in cui l’utente, pagando per il prodotto/servizio offerto dal brand, diventa cliente. È il punto finale del percorso.

Questa è la visione classica del Funnel, rimasta immutata per decenni e presa come dogma da seguire fedelmente. Ma siamo sicuri che nel 2021 il percorso sia ancora così netto e lineare? Per capirlo, dobbiamo analizzare il Customer Journey, l’altro aspetto fondamentale nel rapporto brand/utenti.

Cos’è il Customer Journey?

Se il Funnel indica come l’utente si trasforma in cliente, il Customer Journey analizza, si potrebbe dire, il perché di questa trasformazione.

Il Customer Journey, nella sua traduzione più pura, significa “Viaggio del Consumatore”. In pratica, il Customer Journey analizza tutte le fasi del percorso, i punti di contatto e le interazioni tra brand e utente. Il Customer Journey dà quindi per scontata la trasformazione da utente a cliente e osserva ciò che succede all’interno del Funnel.

Nella concezione classica, anche il Customer Journey viene delineato in maniera piuttosto semplice: un percorso lineare, da A a B, in cui l’utente viene a conoscenza del brand, si informa e infine acquista.

Nella fase di conoscenza e informazione entrano in gioco i cosiddetti touchpoints (punti di contatto). I touchpoints sono i momenti di contatto tra brand e utenti. Per momenti, si intende qualsiasi cosa: negozio, canali social, siti web e qualsiasi forma di comunicazione. Ad ogni punto di contatto corrisponde, da parte dell’utente, una valutazione del brand. In base alla valutazione, l’utente sceglierà se proseguire o meno nel percorso di acquisto.

Anche in questo caso, ci poniamo una domanda molto simile a quella fatta in precedenza con il Funnel: il percorso è così semplice e lineare? Spoiler: NO! Vediamo perché, confrontando il passato con il presente (e futuro).

Funnel e Customer Journey ieri e oggi

Ieri. Facciamo un tuffo nel passato, prima dell’avvento di Internet e del Web, e pensiamo ai mezzi di comunicazione di massa: i brand, per farsi conoscere, potevano utilizzare principalmente due mezzi: radio e televisione.

La comunicazione era one-to-many e unidirezionale, senza possibilità di personalizzazione del messaggio. In poche parole, la fase di awareness (TOFU) e il primo touchpoints erano un solo messaggio generico per diversi tipi di target.

Successivamente, il target realmente interessato al brand e al suo prodotto/servizio cominciava con una fase di valutazione. Ma, escluso il passaparola e il recarsi in negozio, come si informavano gli utenti? Semplice, non avevano mezzi con cui reperire informazioni. In sostanza, nella parte centrale del Funnel (MOFU) e come secondo touchpoints gli utenti erano messi di fronte ad un’unica scelta: uscire dal percorso di acquisto o acquistare il prodotto.

Questo, nel passato, era il Funnel: semplice, lineare e direzionale. Vengo a conoscenza del brand attraverso un messaggio pubblicitario generico, chiedo maggiori informazioni in negozio e decido se acquistare o meno il prodotto/servizio.

 Idem per il Customer Journey. Il primo touchpoints è il messaggio pubblicitario del brand, il secondo punto di contatto è la richiesta informazioni e, infine, decido se acquistare o meno il prodotto.

Una sola scelta: uscire dal percorso o proseguire

Oggi. Può il modello passato essere applicato nel mondo di oggi? Assolutamente no, e vi spiego perché in 4 semplici passaggi.

1. Tipologia del messaggio. Ad oggi, grazie al Web, Internet e i Social Network, nella fase di brand awareness le aziende possono inviare il messaggio giusto, al momento giusto e tramite il canale giusto. Le piattaforme pubblicitarie dei social network e di Google permettono di scegliere il proprio target e di confezionare un messaggio ad hoc per quest’ultimo. In pratica, viene abbattuta la barriera del messaggio generico e unidirezionale. Oggi, la comunicazione è bidirezionale e many-to-many e/o one-to-one.
2. Tracciare il percorso. Grazie alle tecnologie di tracciamento della navigazione sul web, può essere analizzato il Customer Journey e il Funnel del singolo utente. Le aziende sanno in che punto e perché l’utente decide di uscire dal percorso e, di conseguenza, possono attirarlo nuovamente all’interno con un nuovo messaggio. In sostanza, sia il Customer Journey che il Funnel, potenzialmente, possono assumere la forma di un loop continuo in cui l’utente esce e rientra a seconda del messaggio. Il Funnel, così come il Customer Journey, non è più un percorso lineare e uniforme, ma assume forme diverse per ogni singolo utente.
3. Touchpoints. Pensate ad un vostro percorso di acquisto. Alle ore 13, sul telefono cellulare, appare una “sponsorizzata” di un brand di abbigliamento. Clicco sulla sponsorizzata, navigo un po’ sulle pagine del sito e alle 14, finita la pausa pranzo, metto da parte il telefono. Alle 18.30 torno a casa e mi rilasso davanti al pc: mentre guardo le foto dei miei amici su Facebook, ricompare una sponsorizzata del solito brand di abbigliamento. Il brand sembra interessante, e anche i prezzi sono competitivi, ma sarà affidabile? Vado su Google, digito il nome del brand e controllo diversi siti in cui gli utenti lo hanno recensito. Le recensioni sembrano ok, penso, ma vediamo cosa dicono sui social. Quindi, apro Instagram e digito #brand per vedere le foto e le opinioni di chi ha effettuato acquisti. Le recensioni sembrano ottime, ma voglio sapere in quanto tempo effettuano la consegna: voglio mandare una mail o scrivere tramite Messenger al brand e magari, già che ci sono, chiedo anche una guida alle taglie e la loro politica sui resi. La risposta del customer service sembra soddisfacente, quindi ho deciso: comprerò da loro quel paio di pantaloni. Se ci pensate, questo può essere il Customer Journey del 2021. Più che percorso semplice e lineare, si potrebbe parlare di labirinto in cui l’utente entra in contatto con il brand tramite molteplici canali e diversi dispositivi. Inoltre, durante il percorso, l’utente può comunicare direttamente con il brand (one-to-one) e può reperire informazioni anche da siti/forum/canali non direttamente controllati dal brand stesso. Senza mezzi termini, nel Customer Journey del 2021 i touchpoints tra brand e utenti sono pressochè infiniti.
4. Un utente, un Funnel. Nella concezione classica del funnel, la fase TOFU era rappresentata da un messaggio generico per diversi target. Dunque, già nella parte alta del Funnel vi era una prima “selezione” di utenti: chi era interessato proseguiva nel MOFU, gli altri uscivano automaticamente dal percorso. Anche nel MOFU, dopo la breve fase di reperimento informazioni, la scelta era forzata: proseguire nel BOFU o uscire dal percorso. Oggi, invece, ad ogni utente corrisponde un diverso Funnel. In base alla tipologia di messaggio e alle informazioni, l’utente può uscire ed entrare dal Funnel in qualsiasi momento e in punti diversi. Se un’informazione può convincermi a non acquistare un determinato prodotto (uscita dal Funnel in fase MOFU), un’altra informazione, magari reperita un mese dopo, può invece convincermi della bontà del prodotto e farmi rientrare nel Funnel. In sostanza, in base al messaggio del brand e alle informazioni reperite (che nel 2021 sono in costante aggiornamento e cambiamento) l’utente può uscire e rientrare nel Funnel e nel percorso d’acquisto in qualsiasi momento. Ciò dimostra che il Funnel non può essere più considerato un imbuto lineare e unidirezionale.

Conclusioni

Nel 2021, in un mondo sempre più digitale, dove l’utente/cliente ha a disposizione infinite risorse per informarsi sul brand e molteplici punti di contatto, il Funnel e il Customer Journey non possono più essere considerati come dei percorsi unidirezionali, lineari e semplici. Bye bye caro vecchio “imbuto”, il percorso del digitale è molto più complesso!

fonte: Ninja Marketing, Master in Social Media Marketing 2020

Ad oggi, infatti, per poter realizzare un’efficace strategia di marketing che coinvolga e analizzi i percorsi di acquisto, le aziende devono ricorrere a delle accortezze che potrebbero rivelarsi fondamentali. Vediamole insieme.

1. Il target giusto. Per tentare di semplificare il percorso di acquisto, le aziende devono anzitutto cercare di puntare al target giusto. Inoltre, al target individuato deve corrispondere il giusto messaggio, pena l’uscita immediata dal Customer Journey da parte degli utenti.
2. Implementare e ottimizzare i touchpoints. È vero, ci sono canali che i brand non possono direttamente controllare, ma la differenza la fanno i canali di comunicazione diretta. Le aziende, per soddisfare le diverse esigenze degli utenti, devono assolutamente potenziare il proprio customer service, in modo da offrire ai potenziali clienti delle informazioni pertinenti e in linea con le richieste. Una mancata risposta, un mancato contatto, è un potenziale cliente perso!
   
3. Siti web e pagine social. Perché è così importante avere dei siti web ottimizzati e delle pagine social ben curate? Beh, la risposta è semplice: il sito web e le pagine social sono dei punti di contatto fondamentali per convincere gli utenti a rimanere all’interno del percorso d’acquisto. Più informazioni riescono a reperire dai canali ufficiali del brand (informazioni sincere e pertinenti), più gli utenti si convinceranno dalla bontà del marchio e saranno più inclini ad acquistare il prodotto/servizio.
4. Interazioni con i clienti. Come già detto, alcuni canali non sono direttamente controllabili, ma se chiedete ai vostri clienti di lasciare delle recensioni nei siti dedicati e nelle vostre pagine social, semplificherete di molto il percorso di acquisto di chi ancora non è diventato cliente. Insomma, cercate nuovi clienti e, al tempo stesso, interagite con chi lo è già: mantenere la fedeltà di un cliente, a volte, è più importante di acquisirne uno nuovo!

 In conclusione, se volete realizzare una strategia marketing vincente, seguite questi consigli. Se non sapete come applicarli… nessun problema, rivolgetevi ad Hubic Marketing!