Premessa
Come ormai abbiamo ripetuto più volte all’interno di questo blog, oggi per qualsiasi azienda è di fondamentale importanza farsi trovare al momento giusto nel posto giusto dal cliente che ricerca un determinato prodotto/servizio: è la logica dell’inbound marketing, dove quindi diviene fondamentale per l’azienda distinguersi dalla concorrenza, andando a puntare su valori e caratteristiche distintive specifiche.
In questo articolo ci focalizzeremo sul concetto di costruzione del Brand. Passaggio fondamentale di ogni modello di business efficace, determinante per distinguersi dalla concorrenza e attirare i clienti verso l’azienda. Prima ancora quindi di attirare i clienti è necessario domandarsi se il Brand ha tali capacità!
L’approccio di base
Spesso durante le sessioni formative domandiamo ai titolari: perché dovremmo recarci nella vostra attività piuttosto che in quella dei vostri competitor?
A questa domanda spesso ci vengono fornite risposte vaghe o che si basano su caratteristiche scontate quali la professionalità, l’impegno o ancora la qualità del prodotto/servizio. Ci sono clienti che non vogliono professionalità oppure un prodotto di scarsa qualità? La vera questione è che tali caratteristiche sono considerate dal cliente dei “must be”, vengono date per scontate, devono quindi essere sempre presenti a prescindere e proprio per questo motivo non portano un valore aggiunto.
L’approccio deve quindi essere un altro: cosa posso offrire che gli altri non offrono? Quali sono i miei valori aggiunti? Come posso comunicarli? Che tipologia di immagine deve trasmettere il mio Brand?
La maggior parte delle attività non si sofferma su tali aspetti, ma cerca di “pescare” il cliente nel solito segmento di mercato, come fanno gli altri. In questo scenario è ben comprensibile dunque come mai il cliente scelga indifferentemente un’attività piuttosto che un’altra.
Gli strumenti da utilizzare
Nell’ottica di costruire un Brand che si distingua dalla concorrenza, un primo strumento che ci viene in aiuto è quello indicato, (tra gli altri), nel libro “Strategia Oceano Blu” di W. Chan Kim e Renée Mauborgne, in cui si cerca di stimolare l’azienda nella ricerca di un valore aggiunto e di un’innovazione di valore rispetto alla concorrenza: la Matrice Eliminare/Ridurre/Aumentare/Creare.
In questo strumento risiede tutta la complessità del dover indicare alcune situazioni che potrebbero essere modificate nella propria attività in modo da ricavare un valore aggiunto. Le domande da porsi sono le seguenti:
- Quali elementi vengono dati per scontati nella mia attività e potrebbero essere eliminati?
- Quali elementi potrebbero essere ridotti ben al di sotto dello standard?
- Quali elementi andrebbero aumentati ben al di sopra dello standard?
- Quali elementi, mai offerti nel mio segmento di mercato, andrebbero creati per aumentare il valore?
Questo strumento è tanto semplice quanto complesso a livello concettuale: cerca di stimolare l’imprenditore e il suo staff a capire in profondità come ci si possa differenziare nel mercato.
Un secondo potente strumento da utilizzare per comprendere come il nostro Brand sia posizionato rispetto al mercato, e, contestualmente capire quali strade possiamo intraprendere per differenziarci, è dato dalla Curva del Valore. I passaggi sono i seguenti:
- Identificare alcune caratteristiche di base del settore in cui operiamo, sulle quali il cliente si basa per effettuare la sua scelta di acquisto.
- Posizionare tali caratteristiche a livello grafico.
- Attribuire un punteggio (es: da 0 a 5) a ciascuna caratteristica sia in riferimento alla concorrenza (o ad un set di concorrenti specifici) sia alla nostra attività.
- Comparare le curve del valore generate, analizzando dove la nostra attività può eccellere e dove invece subisce la pressione concorrenziale.
Un esempio di applicazione potrebbe essere il seguente:
Per limitare la soggettività di tale strumento, nell’attribuzione dei punteggi si consiglia di coinvolgere tutto lo staff direzionale dell’attività, oppure un soggetto esterno che potrà condurre quindi un’analisi più obiettiva del contesto.
In questo esempio si nota come l’azienda X sia posizionata meglio a livello di location, come gamma dei servizi proposti e come ampiezza dell’orario di apertura. Tali elementi rappresentano quindi un punto di forza da valorizzare e da trasferire al Brand, all’immagine e alla comunicazione che l’azienda pone in essere.
Prima di attirare nuovi clienti, è obbligatorio per l’azienda capire se il proprio Brand sia in grado di attirarli e su quali caratteristiche dovrebbe far leva.
