Premessa: Digital Customer Journey
Con questo articolo voglio focalizzarmi su come le aziende gestiscono il contatto successivamente all’acquisizione (Digital Customer Journey) e su quali siano gli elementi che compongono la qualità nell’erogazione di un servizio o nella proposta di un prodotto.
Durante i numerosi appuntamenti sia commerciali che tecnici che svolgiamo come agenzia su questa parte, a mio avviso, non sussiste una particolare attenzione. Come se il viaggio del cliente verso l’acquisto di un prodotto o di un servizio si esaurisse con la generazione del contatto stesso.
Ovviamente stiamo parlando di aziende che perlomeno hanno impostato un flusso di attività digitali (e non) per poter acquisire un contatto qualificato e che quindi hanno un minimo di pianificazione marketing.
Il caso
Il caso in questione è tipico di un’azienda che ha implementato tutta una serie di strategie pubblicitarie (ad esempio campagne online di lead generation) al fine di reperire un contatto qualificato per la proposta di un servizio o di un prodotto.
Il reperimento del contatto è un obiettivo perseguito sia dalle aziende che operano in un contesto B2B che per le aziende che hanno come target il consumatore finale, laddove quindi l’azienda propone dei prodotti complessi oppure propone servizi che necessitano di una fase consulenziale con il cliente, per poi provvedere alla formulazione di un preventivo personalizzato. Pensiamo, ad esempio, a chi produce arredamento su misura oppure chi propone un servizio non standardizzabile. È innanzitutto necessario premettere che sono due elementi che definiscono la qualità di un servizio e del Digital Customer Journey:
- La gestione della relazione.
- Le procedure di gestione.
Gestione della relazione
Sul primo aspetto si potrebbe scrivere molto. Qui mi voglio limitare a focalizzare il fatto che anche sull’aspetto relazionale spesso notiamo margini di miglioramento molto consistenti.
Impostare un efficace funnel a livello digitale per acquisire un contatto è si importante ma una volta acquisito è necessario studiare ed implementare corrette ed efficaci procedure di gestione di tale contatto. Sarà necessario quindi capire come gestirne la relazione e capire che tipologia di viaggio facciamo fare al contatto una volta acquisito.
Procedure di gestione
L’integrazione pertanto di strumenti e procedure online con strumenti e procedure offline diviene fondamentale. L’azienda deve evitare di essere percepita come efficiente solo nel funnel di acquisizione del contatto. Dovrà quindi stabilire procedure dettagliate per:
- Gestire il contatto una volta acquisito.
- Gestione del contatto una volta effettuata la proposta di un prodotto/servizio.
- Gestire il cliente nella fase post vendita.
Sul primo aspetto ad esempio dobbiamo capire banalmente se disponiamo di una risorsa per poter gestire in modo sistematico e efficiente i contatti generati. La risorsa in questione si dovrà occupare di contattare i lead acquisiti ed incanalarli verso il percorso prefissato. Il contatto del lead acquisito può avvenire in svariati modi (mail, telefonata, sia mail che telefonata, con flussi più o meno automatizzati) l’importante è saper scrivere adeguatamente i contenuti o nel caso di contatto telefonico saper gestire correttamente una telefonata (non banale).
Organizzazione dell’azienda
Le domande che l’azienda deve porsi per capire se è organizzata a gestire il contatto generato sono svariate. Qui di seguito riporto un primo elenco:
- Viene fissato un appuntamento telefonico, fisico?
- È previsto l’utilizzo di calendari digitali e/o applicazioni?
- Vengono inviati dei reminder per l’appuntamento?
- Per gestire l’attesa tra il contatto e l’appuntamento, vengono inviati dei contenuti? Con quali strumenti?
- Il contatto viene poi inserito in un database?
- Si ha a disposizione un CRM strutturato per raccogliere i contatti e suddividerli in base alle necessità?
- Il processo post appuntamento come viene gestito?
- Il post vendita come viene gestito?
Le possibilità sono molteplici e non esiste una ricetta ideale. Sarà necessario studiare e personalizzare le procedure per ciascuna organizzazione in modo che il servizio percepito dal cliente sia adeguato e i risultati commerciali siano soddisfacenti.
Conclusioni: oltre la Digital Customer Journey
Le domande sopra riportare sono tutte questioni che spesso non trovano una particolare focalizzazione da parte delle aziende. Se vogliamo erogare un servizio di qualità dobbiamo necessariamente capire che il Digital Customer Journey del cliente non si esaurisce con il reperimento del contatto e che quindi è necessario impostare strumenti e procedure dettagliate per la sua gestione e per la gestione del post vendita con l’obiettivo magari di farlo acquistare nuovamente.
L’approccio quindi è quello di studiare strategie di marketing efficaci che contemplino una forte integrazione tra il mondo online e quello offline. È necessario dunque studiare le strategie in quest’ottica e avvalersi di professionisti cha hanno competenze di marketing adeguate e che svolgano una funzione di consulenza in tale ambito. Nella vendita e nella gestione della relazione con un contatto vale una semplice regola: “Raramente c’è una seconda volta quando falliamo la prima”.
