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Il metaverso è un argomento che ultimamente sta facendo molto discutere. Possiamo dire che non è solo una realtà in fase di sviluppo, ma una nuova incredibile opportunità. Forse però ci dobbiamo chiedere: siamo davvero pronti a entrare in un mondo virtuale senza restrizioni?
Il termine “metaverso” non è una novità, è stato creato - come combinazione dei termini “meta” e “universo” - da Neal Stephenson nel 1992 per descrivere nel suo romanzo di fantascienza “Snow Crash“ il viaggio visionario in un ambiente parallelo e virtuale dell’avatar digitale del protagonista.
Facebook, Meta e metaverso
Da quando Mark Zuckerberg ha accorpato sotto il nome “Meta Platforms Inc.” la holding del Gruppo che controlla le piattaforme Instagram, Facebook, Whatsapp e gli Oculus il concetto di metaverso si è propagato velocemente e ci ha portato a chiedere cos’è e soprattutto cosa potrà essere il metaverso in futuro.
Riuscirà a popolarsi di utenti? Per il momento i numeri non sono così entusiasmanti. Lo scorso febbraio sarebbero stati infatti raggiunti circa 300.000 utenti mensili tra Horizon Worlds e Horizon Venues, due esperienze di Meta da vivere attraverso il visore di realtà virtuale. Gli investimenti nel settore, invece, sono stati di 10 miliardi di dollari solo nel 2021.
Il metaverso è un concetto di un mondo digitale in 3D. Le tecnologie che lo compongono possono includere la realtà virtuale (VR) così come la realtà aumentata (AR). Tuttavia, non è necessario che tali spazi siano accessibili esclusivamente tramite VR o AR. Due esempi potrebbero essere i giochi Fortnite o World of Warcraft, basati su un mondo virtuale persistente che continua ad evolversi e accessibile simultaneamente da migliaia di giocatori da vari device: pc, console di gioco e smartphone.
Ovviamente le grandi compagnie tech - per offrire la miglior esperienza immersiva - utilizzano tecnologie all’avanguardia come la realtà aumentata e quella virtuale, la blockchain, l'intelligenza artificiale (AI), il 5G, la ricostruzione 3D e l'Internet of Things (IOT).
Opportunità nel Metaverso
Il Metaverso potrebbe aprire le porte a nuove opportunità lavorative, di gioco, di interazione sociale potenzialmente in grado di avere un consistente impatto sulla vita quotidiana per ognuno di noi, anche abbattendo le barriere geografiche. Immaginiamo un mondo in cui possiamo visitare musei virtuali, prendere parte a concerti virtuali, fare shopping, socializzare, lavorare da remoto, il tutto da casa.
Sicuramente dobbiamo prepararci all’evoluzione di un mondo non molto diverso dal nostro, con beni e servizi e nel quale si interagisce; un’implementazione in 3D di internet che passerà da una versione bidimensionale ad una virtuale, interattiva e coinvolgente.
Anche nel mondo del lavoro sono in aumento gli spazi virtuali 3D che consentono ai colleghi di collaborare tra loro. Ad esempio Mesh per Microsoft Teams, rilasciato nel novembre 2021, è dotato di spazi virtuali nei quali gli utenti possono socializzare e partecipare a riunioni utilizzando i loro avatar.
Le aziende di videogiochi stanno assumendo un ruolo di primo piano in tutto questo. Al momento esistono già diverse piattaforme per entrare nel metaverso, alcune ancora in una fase embrionale, altre con una struttura già più avanzata. Per citarne alcune tra le principali: Meta, Decentraland, The Sandbox, Cryptovoxels, Coderblock, Somnium Space, Roblox…
Anche per quanto riguarda la formazione il metaverso, con la sua connotazione ludica, potrebbe essere una chiave di svolta per dare alla didattica un’impronta più dinamica e coinvolgente.
Sicuramente al momento è presto per valutare l’impatto del metaverso sull’istruzione, ma il confine tra fisico e virtuale si sta sempre più assottigliando, anche nel contesto scuola.
L'impossibilità di partecipare a mostre ed eventi culturali a causa della pandemia ha portato alcune sperimentazioni e tentativi di trasferimento di queste esperienze sul virtuale, che si potranno tradurre anche in un approccio rinnovato e più dinamico della realtà fisica.
Il metaverso incorporerà anche altri aspetti della vita online, ad esempio lo shopping e diventerà per i retailer un vero e proprio canale di distribuzione aggiuntivo.
Impatto del metaverso su business e marketing
Quindi quali saranno le ricadute sull’economia? Quali potrebbero essere le potenzialità dell’utilizzo del metaverso in ambito aziendale? Nel metaverso è possibile fare business, esattamente come nella realtà: si presenteranno nuove illimitate opportunità commerciali, di marketing e di profitto per le aziende.
Ormai è anche chiaro che Meta voglia portare il suo modello di business, ovvero la vendita di pubblicità targettizzata basata sulla raccolta dei dati personali, nel metaverso. Zuckerberg ha affermato “Gli annunci continueranno a essere una parte importante della strategia attraverso le parti dei social media di ciò che facciamo, e probabilmente saranno anche una parte significativa del metaverso”.
L’aspetto economico per il metaverso prevede inevitabilmente l’uso dell’economia digitale, delle Blockchain, e infine del concetto di NFT. La tecnologia Blockchain è infatti un requisito essenziale per gestire e aggiornare, in modo univoco e sicuro, un registro contenente dati e informazioni e perciò garantire l’unicità di transazioni o eventi digitali.
Le aziende si troveranno ad agire in un futuro molto diverso da quello in cui stanno operando: dovranno gestire realtà fisiche, ma anche virtuali; dovranno offrire servizi in ambienti creati da loro ma anche in piattaforme create da altri.
Le imprese saranno obbligate a sviluppare strategie incentrate sulla responsabilità del trattamento dei dati, la cybersecurity e l’inclusione; tutto questo per crescere ed avere successo in questo mondo in rapido cambiamento. Infatti sono già molte le aziende presenti su questi nuovi spazi virtuali con incontri ed eventi.
In questo mondo andranno ripensate le strategie con le quali le aziende fanno marketing: gli inserzionisti non potranno interrompere l'esperienza immersiva che gli utenti stanno vivendo ma dovranno trovare nuove modalità pubblicitarie. Tutto ciò aprirà alle aziende che sapranno adeguarsi nuove opportunità commerciali.
I brand saranno in grado di entrare in contatto diretto con i propri clienti in una nuova modalità, nel metaverso potranno:
- investire risorse nel product placement
- vendere beni virtuali o beni fisici
- sponsorizzare eventi nel digitale
- fare test di prodotto e ottenere feedback a costo quasi zero.
Aziende nel metaverso
Come dicevamo molte aziende hanno già iniziato a sperimentare le potenzialità del metaverso. Il settore fashion sembra essere quello che ne può trarre le maggiori opportunità e lo vediamo dai numerosi progetti intrapresi da queste aziende negli ultimi mesi.
Molti player della moda e del lusso si stanno adeguando e vedono del potenziale in questi nuovi modelli di business basati su ambienti digitali, creativi e iperconnessi. Tra i pionieri troviamo la casa di moda Balenciaga che, in partnership con Epicgame, a settembre del 2021 ha lanciato una collezione di abiti e accessori per il gioco Fortnite.
Anche altri attori del settore stanno osservando le dinamiche in evoluzione, Gucci ad esempio è entrato nel metaverso tramite Roblox ed ha venduto una borsa in versione digitale per 350.000 Robux, circa 4.100 dollari - prezzo più caro rispetto al prodotto fisico.
Ralph Lauren si è lanciata nella moda virtuale tramite una collaborazione con Zepeto, app social sudcoreana, per creare una collezione di vestiti e accessori virtuali per avatar.
La multinazionale di abbigliamento sportivo statunitense Nike ha aperto sulla piattaforma Roblox, NIKELAND, una città virtuale che ricalca la sede mondiale dell’azienda, nella quale sono organizzati giochi, sport ed eventi per intrattenere gli utenti.
Ogni utente ovviamente può customizzare il proprio avatar con cappellini, scarpe, felpe, tute e scarpe Nike; può visitare gli showroom per visionare e acquistare tutti i prodotti del brand.
Un altro esempio è l’Havaianas Summer Island su Fortnite, un’isola a forma di infradito che ha accompagnato il lancio della collezione Havaianas vs Fortnite, flip-flop stampate con gli elementi più iconici della piattaforma di gioco.
Anche i brand della fast fashion hanno mosso passi in avanti in questo senso. Il negozio virtuale di Forever 21 è all’interno di Roblox. H&M ha sviluppato un suo store digitale accessibile esclusivamente tramite un visore VR. Zara ha sviluppato una collezione phygital disponibile sia per avatar che per la realtà.
Il metaverso non è appannaggio solamente delle aziende di moda, ma anche altri marchi lo stanno testando. Ad esempio su Sandbox Carrefour ha acquistato un terreno virtuale, che potrebbe essere utilizzato per la realizzazione di eventi o presentazione di nuovi prodotti. Warner Music invece ha acquistato una proprietà sulla spiaggia per creare nuove esperienze musicali.
Coca Cola ha scelto invece Fortnite per la sua prima apparizione nel metaverso, creando “Byte” la bevanda che prima è uscita nel metaverso e successivamente è stata commercializzata nel mondo fisico.
Würth Italia a marzo 2022 ha annunciato di avere sviluppato il proprio Metaverso. Uno spazio nel quale i clienti potranno sperimentare le nuove soluzioni offerte dall’azienda, svolgere attività di formazione sui prodotti, incontrare collaboratori e condividere progetti.
Come entrare nel metaverso
Dopo aver scoperto che cos’è il Metaverso e le opportunità che offre, ti starai sicuramente chiedendo: come posso entrare nel Metaverso? Long story short: non possiamo fisicamente entrare nel metaverso, ma possiamo accedervi attraverso un avatar.
Per entrare nel metaverso, oltre a pc e smartphone, useremo anche altri strumenti, che nel futuro saranno alla portata di tutti. Quelli già esistenti, come visori Oculus, cuffie, sensori di movimento per le mani, occhiali smart pensati per fare foto e video e dialogare con un assistente vocale, suggeriscono che si andrà verso dispositivi sempre meno invadenti ed indossabili. Nelle ultime versioni di smartphone Apple è stata introdotta sul retro una quarta piccola lente che si chiama “lidar” fatta per la realtà aumentata.
La sfida tecnologica più grande è la interoperabilità: cioè la creazione di un sistema globale unico e integrato. Il metaverso dovrebbe essere un terreno neutrale, non controllato da nessuna società, sarà necessario trovare un accordo per poter gestire questo enorme spazio condiviso virtuale.
Rischi del metaverso
Il metaverso per alcuni potrebbe sembrare un mondo nel quale i rischi del digitale saranno ampliati e moltiplicati. Non resterà completamente separato dalla realtà. Esisteranno diversi “strati” tra realtà, realtà aumentata e realtà virtuale e ci si potrà muovere liberamente tra essi. Arriveremo ad un punto in cui tutte queste attività iniziano a riunirsi in un universo senza soluzione di continuità, la vita virtuale sarà vissuta allo stesso modo in cui stiamo vivendo la vita fisica.
Tutto questo solleverà nuovi problemi, alcuni che abbiamo già oggi e altri che dobbiamo ancora scoprire. Alcune delle preoccupazioni più rilevanti infatti riguardano la compromissione della protezione dei dati e la cattiva gestione della raccolta delle informazioni, insieme al monitoraggio costante e la scarsa tutela della privacy.
Si renderà necessaria una legislazione che regoli tutti questi spazi multimediali e che garantisca un'esperienza priva di illegalità e abusi, specialmente per i minori. Non sarà semplice moderare i contenuti, rimuovere la disinformazione, impedire il diffondersi di fake news e limitare i comportamenti illeciti o aggressivi.
A poche settimane dal lancio della piattaforma Meta un utente ha riferito di aver subito delle molestie nel metaverso. Questi fenomeni però non restano confinati all’esperienza interattiva ma hanno ripercussioni anche sulla vita reale. La risposta di Meta infatti non tarda ad arrivare. L’azienda ha attivato una nuova funzionalità - safe zone - per far sì che gli utenti possano essere schermati indiscriminatamente dal contatto con gli estranei.
Un’attenzione particolare dovrà essere posta anche sulla salute mentale e il rischio di dipendenza alla realtà virtuale, proprio a causa dell’esperienza immersiva vissuta nel metaverso.
Per riflettere e interrogarci su questi nuovi scenari abbiamo ancora un po’ di tempo. Queste tecnologie rappresenteranno un nuovo modo di approcciare le attività quotidiane. Perciò - nel costruire la nostra vita reale virtuale - sarà fondamentale comprendere e disciplinare tutti gli aspetti sociali, identitari, tecnici ed economici di questa nuova realtà.
La tua azienda non è ancora pronta ad entrare nel metaverso? Possiamo comunque aiutarti ad affrontare i passi fondamentali per il successo nelle tue future strategie di marketing.
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