Abbiamo spesso parlato del fattore esperienza nella fase di acquisto di un prodotto oppure nella fase di fruizione di un servizio. Tanti sono gli elementi che contribuiscono a formare l’esperienza di un cliente all’interno di un locale e quindi di un ristorante; elementi che determineranno l’idea finale che il cliente si fa del servizio ricevuto. Sicuramente un elemento importante è caratterizzato dagli strumenti e come essi vengono utilizzati dal personale. Uno di questi è proprio il menù, strumento principe per un ristorante, attraverso il quale si può raccontare e vendere al meglio la propria cucina.
La costruzione del menù
Attraverso il menù il ristorante presenta e vende la sua cucina. Tale strumento oltre ad essere ben realizzato dovrà essere ben esposto dal personale che quindi gioca un ruolo fondamentale nell’appeal che il menù può avere sulla clientela. Le prime questioni alla base della costruzione di un menù sono le seguenti:
- Creatività e professionalità: se il ristorante vuole distinguersi sul mercato dovrà studiare un menù diverso dal punto di vista grafico e comunicativo e non limitarsi a fare un mero elenco delle portate.
- Coerenza con il modello di business: il menù non può essere redatto casualmente, ma deve essere in linea con l’immagine e il posizionamento che il locale vuole trasmettere al mercato.
- Comunicazione degli elementi distintivi: il menù deve comunicare il perché il cliente dovrebbe scegliere ancora il locale in questione, i suoi valori aggiunti e le caratteristiche del ristorante in questione.
Le principali caratteristiche
Oltre a seguire i principi generali e fondamentali sopra riportati, il menù deve avere delle caratteristiche costruttive ben precise, che possono essere riassunte nelle seguenti:
- Pulito ed integro: la grafica e il posizionamento della descrizione dei piatti è fondamentale. Il lettore deve sapersi muovere con facilità nella lettura.
- Chiaro nell’esposizione: il posizionamento degli elementi grafici, nonché la descrizione dei piatti, deve essere chiara al lettore.
- Piacevole e con una buona proposta grafica.
- Con varie proposte alternative per ogni portata: ovviamente qui dipende anche dalla tipologia di locale. Il numero delle proposte deve essere congruo con il modello di business e le caratteristiche del ristorante. Ad esempio un ristorante di lusso non può presentarsi con un menù troppo vasto.
- Con descrizioni corte e semplici: non bisogna temere le zone bianche che permettono invece riposo per gli occhi. Da evitare gli eccessi nelle descrizioni e nella presentazione aziendale.
- Con caratteri comprensibili: la dimensione della scrittura deve essere leggibile e priva di cancellature.
- In più lingue: nel caso di clientela internazionale (menù separati).
- Aggiornato spesso.
Lo strumento del menù deve spingere il cliente a provare un piatto e ad assaporare la cucina, impattando in modo importante sull’esperienza. Per tale motivo tutto il menù deve essere espresso in una combinazione che spinge ad un insieme di rappresentazioni visive, uditive, tattili, olfattive e gustative. Molto importante a tale proposito è l’utilizzo di “parole calde” che rimandano a specifici sensi.
Il display del menù
Particolare attenzione deve esser inoltre riposta al display del menù. Studi psicologici hanno dimostrato che il cliente pone un attenzione di lettura diversa a seconda della zona del menù consultata. A tale proposito è possibile distinguere:
- La zona d’impulso: area superiore della pagina caratterizzata da un elevato impatto visivo.
- La zona di riflessione: area centrale della pagina caratterizzata da scelte risultanti da riflessioni razionali.
- La zona di selezione: area inferiore della pagina caratterizzata da un minor impatto visivo.
Da tale differenziazione si capisce come sia importante collocare gli elementi descrittivi del menù in modo corretto e strategico: si pensi ad esempio alla collocazione grafica dei piatti che vogliono essere maggiormente spinti oppure che rappresentano i cavalli di battaglia del locale.
L’importanza del personale
Come già accennato, nel nostro precedente articolo “L’esperienza nel ristorante: i 10 momenti chiave“ il personale di sala gioca un ruolo fondamentale ai fini dell’apprezzamento del menù da parte del cliente. In un ristorante tradizionale il menù deve essere presentato, esposto o raccontato utilizzando parole calde in modo da evocare le giuste sensazioni sul cliente.
Per fare ciò sarà pertanto necessario avvalersi di personale adeguatamente formato, che sappia utilizzare le corrette tecniche di vendita relazionale e che conosca in modo profondo il menù e come esso è stato costruito.
