Da diversi anni ormai, la parola “marketing” viene affiancata dal termine inglese “data” e sempre più spesso sentiamo parlare di marketing analytics o marketing data-driven. Ma cosa significano davvero?
In questo breve articolo vorrei provare a spiegare, in modo semplice, come misurare e utilizzare questi famosi dati di marketing.
Partiamo con un paio di definizioni: con marketing analytics si intendono tutte quelle attività finalizzate al tracciamento e all’analisi dei dati di marketing.
Quando questi dati vengono utilizzati per prendere decisioni strategiche e operative, si parla di marketing data-driven (letteralmente “guidato dai dati”).
Come disse W. Edwards Deming, ingegnere e statistico americano, “Senza dati sei solo un’altra persona con un’opinione”.
In un mondo pieno zeppo di numeri, grafici e tabelle sarebbe sciocco farsi guidare solo dalle proprie sensazioni, intuizioni e opinioni.
D’altra parte i dati, da soli, non ci dicono nulla!
È solo mettendoli in relazione tra loro, contestualizzandoli e arricchendoli di informazioni qualitative che possiamo ricavarne insights da sfruttare per prendere delle decisioni consapevoli e, appunto, data-driven.
Nel Digital Marketing, che si tratti dell’ottimizzazione di una campagna di advertising o di una landing page, o di importanti decisioni strategiche come scegliere un mercato nel quale entrare, il processo data-driven è riassumibile in tre macro-step:
- Tracciamento.
- Analisi.
- Ottimizzazione.
Tracciamento
Se è vero che sul web tutto è tracciabile, non è detto che si debba raccogliere ogni tipo di dato, anzi.
Il cervello umano è “pigro” e tende a semplificare per risparmiare energia. Tracciando solo il necessario, in fase di analisi possiamo aiutare il nostro cervello a focalizzarsi solo su ciò che davvero ci interessa. Less is more!
Se ciò non bastasse, c’è anche un aspetto più cinico da tenere in considerazione: più cose si vogliono monitorare più tempo ed investimenti saranno necessari per implementare i tracciamenti.
Come capire quali dati raccogliere? In questa fase è utile stilare un piano di misurazione, un documento che traduce gli obiettivi di marketing o di business in KPI, le metriche chiave da monitorare.
Il marketer, oltre ad affiancare il proprio cliente/manager nella stesura del piano di misurazione, avrà quindi il compito di implementare i tracciamenti e configurare eventi e conversioni.
Ma con quali tool collezioniamo i dati per la marketing analytics?
Lo strumento principe è Google Analytics, tool che permette di tenere traccia di moltissime metriche di base del proprio sito web.
Spesso però non è sufficiente. Ed ecco, quindi, che entra in gioco Google Tag Manager, altro tool del colosso di Mountain View che ci consente di tracciare praticamente qualsiasi interazione avvenga sul nostro sito o sulla nostra landing page, sia essa un clic su un pulsante, il download di un contenuto o lo scroll di pagina. In realtà GTM non si limita a questo, ma permette anche di installare diversi tag di monitoraggio. Ad esempio, lo stesso codice di Analytics, il Pixel di Facebook, il tag di Hotjar e molti altri.
Infine non dimentichiamoci della configurazione interna ai tool di advertising, come Google Ads o il Business Manager di Facebook, dell’impostazione degli UTM (parametri da aggiungere agli URL per segmentare e analizzare al meglio i dati).
Insomma, quella che può sembrare la fase più semplice, nasconde in realtà diversi passaggi strategici e operativi fondamentali che coinvolgono più persone all’interno dell’azienda e/o dell’agenzia di marketing.
Analisi
A questo punto dobbiamo visualizzare i dati e il modo migliore per farlo è attraverso delle dashboard.
Oltre a quelle interne ai singoli strumenti, Hubic Marketing utilizza Google Data Studio, un tool tramite il quale è possibile costruire delle dashboard personalizzate con dati provenienti da fonti diverse (Google Analytics, Google Ads, Facebook, Shopify ecc.).
Ancora una volta, less is more: non è necessario inserire nella dashboard tutti i dati a disposizione, ma solo ciò che ci interessa davvero, ciò che è stato inserito nel piano di misurazione.
In tal modo, senza perderci in un foglio pieno di numeri, possiamo capire dove intervenire per migliorare le performance di quella determinata campagna, se quel test sulla landing page ha portato i risultati sperati o no, se quella decisione strategica ci sta portando sulla strada giusta o meno, ecc.
Cos’altro fare con le marketing analytics? Ricostruire il customer journey degli utenti, e allocare il budget in maniera più efficiente ed efficace. Oppure costruire delle buyer personas basate sui dati, per ottimizzare la comunicazione durante tutti i touchpoints.
Ottimizzazione
Con l’ottimizzazione vengono intraprese delle azioni per migliorare le performance di uno specifico sforzo di marketing.
La parola chiave è test.
Non esistono risposte universali. Ciò che in certi casi funziona bene in altri potrebbe non funzionare affatto. Dobbiamo quindi testare e analizzare i risultati per comprendere se l’azione intrapresa ha portato i risultati attesi o meno, ed eventualmente perché.
Le modalità di ottimizzazione sono innumerevoli e dipendono da tantissime variabili come business, periodo temporale, canale e tool utilizzati ecc.
Vi lasciamo con un esempio concreto di ottimizzazione fatta per un nostro cliente.
Il nostro obiettivo era migliorare le performance generali di una campagna su Google Ads. Per far ciò, il primo step era aumentare il tasso di clic sugli annunci (CTR) e abbiamo quindi deciso di testare l’utilizzo delle nuove estensioni di immagine.
I risultati del test sono stati migliori del previsto. Non solo il CTR è aumentato del 6%, ma sono anche scesi sensibilmente il costo per clic (-17%) e il costo per conversione (-26%).
Infine, è bene tener presente che il processo visto fin qui è circolare e non si esaurisce con una prima ottimizzazione.
Come già detto, le variabili in gioco sono molte ed eventi che possano portare a peggioramenti delle performance o a cambi di comportamento da parte degli utenti sono dietro l’angolo.
Un monitoraggio costante ci permette di intervenire tempestivamente qualora questi di eventi si dovessero verificare.
