Parola d’ordine differenziazione

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una rivoluzione del panorama retail, dettato da alcuni fattori chiave che hanno portato ad un ripensamento del punto vendita nell’ottica di una vera e propria piattaforma relazionale e quindi di una location che sia in grado di connettere sempre di più e in modo più efficiente le aziende produttrici alle persone e quindi ai clienti finali. I passaggi salienti sono stati i seguenti:

  • Legge Bersani (n. 114, 3 / 98; circ. 3446 del 21 / 3 / 98): con la quale in linea generale spariscono le licenze per i negozi inferiori ai 250 mq. Spariscono anche le categorie merceologiche a favore di solo due categorie (alimentari e non alimentari). Questo impone quindi oggi al negozio di conquistarsi sempre di più SUL CAMPO la propria fetta di mercato.
  • Cambiamento delle abitudini dei consumatori: da una parte l’avvento del ONE STOP SHOPPING (ovvero la sempre più costante abitudine del consumatore ad identificare in un solo momento l’acquisto anche di più prodotti) e dall’altra la continua ricerca da parte dello stesso di un’esperienza diversa dallo standard. In questo senso, il negozio dovrà ricercare meccanismi di intrattenimento più efficaci al fine di rendere l’esperienza del cliente unica.
  • Tecnologia: che ha rivoluzionato totalmente il modo di approcciarsi al marchio.

E’ ben comprensibile quindi come in un contesto di questo tipo il punto vendita sia obbligato a perseguire un miglioramento continuo sia a livello di processo/procedure, che di proposta commerciale. Tale orientamento è di fatto obbligatorio per mantenere un vantaggio competitivo sul mercato. Le strategie che il punto vendita può perseguire in tal senso possono distinguersi in:

  • Strategie di estensione dei bisogni sul cliente: ovvero cercare di colmare bisogni più estesi e collaterali rispetto a quelli originari senza per questo cadere in una dispersione gestionale.
  • Strategie di arricchimento della componente immateriale: ovvero cercare di offrire servizi collaterali agganciati al servizio/prodotto principale.
  • Strategie volte a rafforzare gli elementi dello shopping esperienziale: in modo da rendere l’esperienza del cliente più marcata e prolungata all’interno dello store (come ad esempio l’uso massiccio da parte di alcuni brand di luci, suoni e colori e anche immagini).

In buona sostanza i cambiamenti e le nuove tendente impongono, oggi più che mai, non solo ai punti vendita ma a tutte le aziende in genere, di ricercare nuovi spazi e studiare nuove formule per accrescere il proprio vantaggio competitivo studiando e rivedendo di continuo il proprio posizionamento.

Il posizionamento di un negozio dipende dalle scelte strategiche in merito a qualità-prezzo e assortimento. E’ necessario studiare non solo cosa si è ma anche che spazio il negozio occupa nella mente del potenziale consumatore. Tale spazio, tale “idea” può cambiare nel tempo ed ecco perché un negozio dovrebbe aggiornare continuamente il suo posizionamento ai fini di fidelizzare la clientela esistente e acquisirne di nuova.

Il negozio, salvo il contesto del travel retail, è caratterizzato inoltre da un bacino di attrazione ben determinato per il consumatore. Partire quindi da uno studio del proprio bacino di utenza e della segmentazione della propria clientela è determinante non solo per le nuove attività ma anche per quelle già esistenti che come abbiamo visto possono rilevare modifiche nel bacino di riferimento. I fattori che possono spingere in tal senso sono:

  • Cambiamento nel comportamento dei consumatori: qui si collocano i mutamenti socio-culturali, le nuove tendenze che possono spingere il negozio a strategie alternative (es: cartelli con immagini che possono essere letti da diverse etnie).
  • Cambiamento nel comportamento di negozi concorrenti: nuove aperture o strategie dei concorrenti che possono influenzare la domanda complessiva in un determinato bacino di utenza.
  • Cambiamento nel comportamento di negozi anche non concorrenti: nuove strategie di negozi anche non collocati nel bacino di utenza ma che influenzano tutto il settore.
  • Cambiamento in altri fattori di contesto: trattasi dei cambiamenti esterni al contesto ma che possono influenzare la domanda. Es: apertura scuola, nuovi agglomerati abitativi, ecc.

Per avviare un corretto studio del proprio posizionamento, ogni punto vendita dovrebbe:

  • Segmentare la domanda: quali e quanti segmenti di domanda sono presenti nel bacino di utenza.
  • Selezionare il segmento target: quali esigenze sono insoddisfatte e quali esigenze il negozio potrebbe soddisfare all’interno di tale bacino.
  • Studiare il posizionamento: quali differenze il negozio desidera evidenziare rispetto alla concorrenza.

Tali studi sono di fondamentale importanza per costruire o mantenere un proprio vantaggio competitivo duraturo nel tempo, che in linea di massima può essere ottenuto grazie a tre strategie di base:

  • Leadership di costo: un’impresa ha un vantaggio di costo se i costi cumulati per realizzare tutte le attività generatrici di valore sono più bassi di quelli dei suoi concorrenti.
  • Focalizzazione: la strategia di focalizzazione può essere orientata ai costi oppure alla differenziazione. Nel primo caso si mira al perseguimento di un vantaggio di costo limitatamente ad uno o a pochi segmenti del mercato. Nel secondo caso, la focalizzazione è indirizzata alla differenziazione, cioè consiste nell’identificare un segmento di clientela particolarmente sensibile alla qualità.
  • Differenziazione: la strategia di differenziazione si traduce nella capacità dell’impresa di distinguersi dalla concorrenza per una o più caratteristiche tali da premiare l’impresa.

Uno strumento che può essere utilizzato per lo studio del posizionamento dello store e quindi di come un punto vendita può differenziarsi è caratterizzato dalla matrice di posizionamento strategico. Le matrici di analisi possono essere costruite utilizzando diverse dimensioni e ciò dipende da cosa vogliamo analizzare nel dettaglio. Di seguito viene proposto un esempio di matrice di posizionamento dove le due dimensioni del posizionamento strategico sono rappresentate da:

  • Attrattività: ovvero un insieme selezionato di variabili qualitative del punto vendita (location dell’attività, gamma dei servizi/prodotti offerti, ambientazione, qualità del personale di accoglienza/vendita, dimensionamento).
  • Prezzo: ovvero il range di prezzi praticati al pubblico dal negozio.

Con tali dimensioni è possibile costruire una matrice del mercato di riferimento:

mappa posizionamento

Spesso si nota, come si evince dalla matrice sopra riportata, che molti punti vendita o molte attività in genere fanno fatica a distinguersi dai competitors (un famoso libro utlizzerebbe l’espressione oceano rosso della competizione) , proprio perché non c’è stato a monte uno studio efficace di segmentazione, selezione e posizionamento dell’attività. Tali attività nascono spesso per passione che è un elemento fondamentale ma non sufficiente per stare e restare in equilibrio sul mercato.

E voi chi volete essere?

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