Rebranding: rinnovare per crescere

Premessa

Rinnovare l’immagine attraverso un’azione di Rebranding può rivelarsi una carta vincente per incrementare la competitività e la produttività dell’azienda; infatti, una comunicazione efficace a livello visivo e l’utilizzo di pay off accattivanti possono avere un impatto decisivo sul target desiderato.

Cos’è il Rebranding?

Il termine Rebranding  assume letteralmente il significato di cambiare, rinnovare, ma non nel senso di rifacimento, piuttosto di introduzione di modifiche al fine di migliorare l’utilizzo di un prodotto o servizio.

In termini generali pertanto, un prodotto/servizio viene reimmesso sul mercato in vesti identitarie nuove e “ristrutturate” a livello visivo, attraverso il packaging, i colori, le forme dei prodotti, il logo ed il payoff.
Esistono due tipologie di Rebranding:

  • Totale: il cambiamento avviene a livello radicale, con una trasformazione del logo, del nome, dell’immagine dell’azienda e delle strategie di marketing che essa adotta.
  • Parziale: vengono apportate delle piccole modifiche ad un prodotto o servizio, per migliorare l’immagine aziendale o del prodotto stesso, all’interno della mente dei consumatori e dei competitor.

Normalmente il processo di Rebranding avviene nella fase di crescita o di particolare crisi di un’azienda, ed è un segnale tangibile di grandi cambiamenti a livello di riposizionamento del brand sul mercato e di aggiornamento del prodotto o servizio.

Come attuare un Rebranding di successo?

I passi da seguire per attuare una strategia di Rebranding di successo sono piuttosto semplici e di facile attuazione:

1) Analisi: è necessaria un’approfondita analisi istituzionale per definire quali sono i punti di forza, le debolezze e le opportunità  del proprio piano aziendale. Per fare questo è necessario conoscere la propria storia e riuscire ad esaminarla in maniera oggettiva, ed inoltre, appare indispensabile attuare un confronto con i concorrenti attraverso azioni di benchmarking.

2) Concept: il secondo passo consiste nell’individuare il nuovo brand concept, definire quali sono i valori, le credenze e la personalità che l’azienda vuole assumere. L’insieme delle caratteristiche individuate in questa fase verranno utilizzate per determinare la parte grafica del processo.

3) Identity: si costruisce l’identità di marca, attraverso la definizione degli aspetti grafici e di tutto ciò che riguarda il linguaggio visivo e testuale. In questa fase, inoltre, viene ridisegnato il logo, il packaging, il materiale promozionale ed i testi stessi.

L’ultima fase riguarda il lancio del nuovo brand e solitamente le aziende forniscono una spiegazione sulle motivazioni che le hanno spinte al cambiamento e sugli obiettivi che esse si pongono.

Quando è necessario ricorrere a questa strategia?

Esistono dei campanelli di allarme che ci avvertono quando un processo articolato come il Rebranding necessita di essere intrapreso, queste condizioni sono individuabili in: un drastico calo della clientela di base, che era solita acquistare i prodotti, un repentino abbassamento delle vendite,  l’introduzione di una nuova tecnologia che rende necessario ed inevitabile uno svecchiamento delle tecniche di marketing, ma anche in caso di eventi gravi, come incidenti o crisi aziendali che possono ledere in maniera pesante l’immagine.

Un’azione di Rebranding può essere efficace anche in casi in cui l’impresa abbia in mente di espandersi in nuove aree di mercato, o qualora essa si trovi in una condizione di fusione o di acquisizione di altre aziende.

Esempi di Rebranding di successo

FEDEX

La nota azienda specializzata in tecniche di spedizioni espresse, a partire dal 1994 ha attuato un’abbreviazione del proprio nome passando da Federal Express e FedEx, per assecondare e facilitare gli utenti che già utilizzavano questo acronimo.

Conseguentemente è stato cambiato anche il logo, che oggi viene visto come un caso di particolare successo di Rebranding grazie al caratteristico spazio a forma di freccia che si forma tra la E e la X e che richiama la funzione della società.

Fedex fedexnew

AIRBNB

Airbnb ha variato notevolmente negli anni sia il proprio nome, sia il proprio logo, fino ad assumere la versione attuale nel 2014 chiamata “Bélo” , dall’inglese to belong , che significa appartenenza.

L’azienda ha rappresentato un video esemplificativo in cui spiega il significato di tale logo, reso più tondeggiante per simboleggiare il comfort ed il relax.

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APPLE

La nota azienda americana ha attuato nel corso degli anni quattro azioni di Rebranding, la più importante delle quali è avvenuta a seguito della crisi profonda in cui era scivolata intorno al 1990, per segnalare il cambiamento radicale di rotta. L’azienda abbandonò la colorazione arcobaleno per adottarne una dal taglio monocromatico e lucido, lasciando però invariata la forma.

Questo passo, insieme ad altri rinnovamenti introdotti a livello aziendale, hanno segnato il passaggio ad un periodo estremamente proficuo per il mondo Apple.

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Il Rebranding risulta pertanto una strategia efficace per rinnovare l’immagine aziendale, il brand e la percezione che i consumatori hanno del prodotto o servizio, in un’ottica di crescita e di miglioramento della performance.

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