Premessa
Abbiamo più volte sottolineato l’importanza di una comunicazione efficace, ma allo stesso tempo in grado di differenziarsi su un mercato sempre più saturo e competitivo. È fondamentale quindi per le aziende emergere, sapersi distinguere dai competitor e riuscire a trasmettere la propria unicità ed i propri valori ai consumatori in maniera efficace e vincente per non essere anonime sul mercato o “una fra tante”.
Cos’è la USP
La Unique Selling Proposition, teoria sul funzionamento della pubblicità formulata da Rosser Reeves, afferma che una pubblicità efficace è una pubblicità che punta su una “argomentazione esclusiva di vendita”. Ma cosa significa?
Ogni azienda dovrebbe individuare il proprio punto di forza, la caratteristica che la differenzia dai concorrenti ed il vantaggio che offre ai propri clienti e fondare su tali elementi la propria comunicazione. Si tratta di concentrare lo sforzo persuasivo su un’unica proposta di vendita diversa da quella che offrono i competitor e che può essere una caratteristica propria del prodotto oppure un modo diverso di presentarlo e di comunicarlo.
Come crearla e comunicarla
L’azienda deve prima di tutto chiedersi a chi si rivolge e quali sono le caratteristiche del proprio target, cosa offre che gli altri non offrono, ovvero in cosa e come riesce a distinguersi dai competitor. Una volta individuato un elemento distintivo ed accattivante, quasi irrinunciabile per i consumatori, come unico argomento esclusivo di vendita, l’azienda dovrà comunicarlo al mercato.
Per poter funzionare ed essere efficace, una Unique Selling Proposition deve:
- Essere chiara: ovvero essere facilmente comprensibile;
- Spiegare in cosa si differenzia dalla concorrenza: è importante far emergere l’unicità di quel che stiamo offrendo;
- Comunicare IL vantaggio offerto: fornire un elenco dei vantaggi che il proprio prodotto/servizio offre non ha alcun senso, ma se ne deve individuare soltanto UNO (il più apprezzabile);
- Imprimersi nella mente del consumatore e quindi poter essere ricordata: deve essere facilmente memorizzabile;
- Colpire: deve suscitare curiosità nelle persone;
- Essere convincente: ovvero in grado di persuadere;
- Essere credibile: è importante offrire e promettere un qualcosa di plausibile e non di improbabile;
- Essere pertinente: quello che offriamo è quello che desiderano e cercano i clienti e potenziali tali?
Alcuni esempi di USP di successo
M&M’S
Le famose M&M’s, nate durante la seconda guerra mondiale sono state fortemente pubblicizzate come le caramelle al cioccolato al latte perfette per sciogliersi in bocca e non in mano.
“M&M’S melt in your mouth, not in your hands”.
Zalando
Zalando, il noto e-commerce tedesco, ha costruito la sua Unique Selling Proposition sulla spedizione ed il reso completamente gratuiti indipendentemente dal valore dell’ordine; ciò significa che il cliente ha la possibilità di acquistare anche articoli dal costo inferiore di 10 Euro senza dover sostenere le spese di spedizione, ma soprattutto può effettuare un reso senza la necessità di fornire una spiegazione a Zalando.
Tale scelta strategica si è tradotta in una maggior sicurezza e propensione all’acquisto online da parte dei consumatori, che inevitabilmente hanno una percezione del rischio e paura di realizzare un acquisto sbagliato molto inferiore e “rimediabile” al 100%.
“Spedizione e reso gratuiti”.
Domino’s Pizza
La famosa catena statunitense Domino’s Pizza ha fondato la sua comunicazione su un unico punto di forza: la velocità di preparazione e consegna della pizza. L’azienda si pone l’obiettivo di consegnare la pizza al cliente entro 30 minuti, altrimenti l’ordine diventa gratuito.
È un obiettivo piuttosto sfidante, ma allo stesso tempo è un’ argomentazione di vendita curiosa, convincente e chiara; si differenzia dalla concorrenza e comunica il vantaggio che vuole offrire: la consegna entro i 30 minuti e se ciò non dovesse accadere il cliente riceve la pizza in omaggio.
“You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less – or it’s free”.
Questi sono tutti esempi di argomenti esclusivi di vendita comunicati efficacemente e che si distinguono dalla concorrenza, ma soprattutto sono delle USP chiare, convincenti e facilmente memorizzabili.
Infine, è molto importante mantenere la promessa: una USP efficace può sì farvi emergere e conquistare i clienti, ma è in grado anche di creare problemi reputazionali nel momento in cui non mantenete la promessa comunicata dalla Unique Selling Proposition.
