Nel corso del precedente articolo abbiamo riflettuto sull’importanza dell’analisi sensoriale nelle strategie di marketing (Il marketing… si sente! – Prima parte). E’ giunto a questo punto il momento di addentrarci nell’analisi di ogni singolo senso percettivo in modo da comprendere ancora meglio come i sensi possono influenzare le scelte del cliente e quindi l’acquisto di un prodotto o di un servizio.

IL MARKETING SI VEDE

Sicuramente la vista è il senso principale attraverso il quale basiamo le nostre scelte di acquisto. Per capire come la vista sia preponderante è opportuno riflettere su come alcune scelte siano notevolmente influenzate da tale senso. Prendiamo ad esempio i generi alimentari: di fronte a due torte aromatizzate allo stesso modo, sceglieremo quella dal colore più intenso perché da quella percepiremo anche l’odore più intenso. La vista inoltre è anche il senso più sviluppato in quanto è quello naturalmente più allenato. L’80% dei nostri ricordi è infatti influenzato proprio dalla vista.

Oggi, come abbiamo già avuto modo di sottolineare, il consumatore viene bombardato da una moltitudine di messaggi visivi (inquinamento visivo) e quindi le aziende devono necessariamente ricorrere allo stimolo degli altri sensi oltre che alla sola vista, per catturare l’attenzione del cliente. Troppe informazioni visive generano un appiattimento delle sensazioni (tipo zapping con il telecomando), una sorta di “stordimento”.

Allora, come emergere da questo caos? Oggi le aziende che si rivolgono al consumatore finale devono elaborare il loro FORMAT VISIVO ovvero costruire la propria immagine che può essere abitualmente riconosciuta rispetto alle altre. Colori, font dei messaggi, tipologia di messaggi tutto ciò che serve per essere RICONOSCIUTI nella moltitudine delle aziende concorrenti.

La coerenza della comunicazione in questo caso è fondamentale. Essere coerenti determina benefici sulla BRAND IMAGE, ovvero l’immagine che si riesce a comunicare e a trasferire al mercato. Chiaro è che l’immagine della marca deve sostenersi nel tempo e la sua costruzione richiede un processo lungo e delicato. La comunicazione e quindi di conseguenza l’immagine, dovrà essere coerente sia in senso on line (sul web) che off line (dal vivo).

Secondo quanto detto fin ora possiamo capire quanto nel contesto retail sia importante esporre in modo corretto i prodotti. Per un’esposizione vincente vale la regola delle 4 A:

• Assortimento: la varietà è un elemento che attenziona il cliente. La possibilità di scegliere è determinante
• Abbondanza: non basta avere un’alternativa ma necessitiamo anche di disporne di un certo quantitativo a disposizione del cliente
• Allestimento: l’importanza del visual merchandising (vedi anche l’articolo specifico “Visual Merchandising”)
• Avvicinamento: l’accessibilità della merce esposta è determinante proprio per favorire anche ulteriori sensi oltre che la vista (come ad esempio il tatto, molto importante per il settore fashion)

IL MARKETING SI TOCCA

Un altro canale percettivo molto importante è il tatto. Utilizziamo questo canale per verificare e studiare il prodotto, per capirne la consistenza e l’effetto; al consumatore piace “toccare con mano”! In questo senso il mondo retail nel corso degli ultimi anni si è adattato rispetto al passato, concedendo maggiori possibilità per il cliente di provare e toccare il prodotto anche in contesti oltre a quello fashion.

Sull’aspetto del tatto entra in gioco in modo prepotente il packaging del prodotto non solo fondamentale sull’aspetto visivo ma anche su quello tattile. E’ necessario innanzitutto scindere tra due tipologie di packaging:

• Packaging semi-chiuso: in questo caso il prodotto si può toccare ma solo assieme alla confezione. Pensiamo ad esempio alla confezione di un giocattolo, che lascia aperta una zona specifica (quella di un pulsante) ma il prodotto rimane ancorato al pack. L’obiettivo è quello di stimolare la curiosità del consumatore e di non svelare quindi troppo del prodotto.
• Packaging chiuso: ovvero il prodotto è totalmente chiuso all’interno della confezione.

Ovviamente il packaging per soddisfare il consumatore dal punto di vista visivo e tattile deve essere concepito attraverso studi specifici e deve essere costruito attorno ad un’identità aziendale ben precisa.

In tutti i contesti il senso del tatto è molto importante e l’azione di vendita di un prodotto da parte del venditore, dovrebbe pertanto cercare di stimolare tali sensi nel consumatore attraverso l’utilizzo anche di alcuni aggettivi descrittivi del prodotto stesso che evocano sensazioni tattili (morbido, liscio, vellutato, rigato….ecc).

IL MARKETING SI SENTE

Parlando dell’udito sappiamo bene come questo canale percettivo si caratterizzi per un alto contenuto emotivo. La musica e i suoni in genere possono suscitare forti emozioni e cristallizzare un ricordo in modo netto nella mente. Per tale motivo in ambito marketing e comunicazione la musica, da sempre, ricopre un ruolo di primaria importanza durante la presentazione di un prodotto o di un’azienda. Ecco quindi la nascita negli ultimi anni di strumenti e strategie, oltre alle semplici canzoni, con cui arricchire ancora di più l’esperienza del cliente. Tra queste possiamo citare:

• I Jingle: motivetti creati ad hoc che vengono utilizzati assieme al pay off pubblicitario e/o richiamati in alcune occasioni.
• Radio in store: radio dedicata al punto vendita o all’attività che permette di trasmettere il proprio palinsesto musicale e la propria comunicazione commerciale. I vantaggi di tale strumento sono molteplici:
  • eliminazione dei messaggi dei concorrenti
  • possibilità di raggiungere il target in modo più efficace
  • possibilità di scegliere palinsesti musicali a seconda del target
  • possibilità di comunicare propri messaggi commerciali ed informativi

IL MARKETING SI RESPIRA

In questo caso innanzitutto è necessario distinguere tra il concetto di aroma e profumo:

• Profumo: percepito attraverso le narici.
• Aroma: percepito attraverso la bocca (collegata alle narici).

Il marketing ha sempre sottovalutato questo senso, in quanto, sia la vista che l’udito, hanno sempre prevalso nel mix dei sensi attraverso i quali percepiamo il mondo che ci circonda. Oggi tuttavia stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione in tal senso e sempre di più sono le aziende che collocano, lo studio del profumo associato al brand, tra le loro strategie di comunicazione. Prende, infatti, sempre più campo il marketing olfattivo con la consapevolezza che un buon odore susciti una sensazione positiva, la quale potrà, quindi, indurre il cliente ad acquistare di più o ad intrattenersi più a lungo in un determinato luogo.

I buoni odori quindi fanno consumare di più ed evocano sensazioni migliori di un prodotto identico ma senza odore. L’identità di un prodotto, di un’azienda, quindi può essere costruita anche attraverso tale senso: è possibile pertanto creare un logo olfattivo associando il logo, il marchio ad un odore studiato. Nel corso degli anni alcune aziende si sono create un logo olfattivo senza saperlo: pensiamo ad esempio ad alcuni brand relativi alla colla o al borotalco.

Più il cliente si intrattiene in un luogo e maggiori saranno le possibilità che acquisti qualcosa. La diffusione di un buon odore aiuta a generare un clima positivo. Ormai tutte le aziende dovrebbero sapere che l’ambientazione di un punto vendita influenza l’andamento delle vendite, la valutazione dei prodotti e quindi la soddisfazione del consumatore. Il clima positivo può condizionare quindi le performance dell’attività nei seguenti termini:

• Permanenza nel punto vendita/attività
• Traffico
• Frequenze
• Scontrino medio
• Volume di spesa
• Fidelizzazione presso il punto vendita

IL MARKETING SI GUSTA

Il senso del gusto è ovviamente associabile ai prodotti alimentari. In tale contesto, il senso del gusto è fondamentale e spesso notiamo come in alcuni store della GDO la “prova del gusto” con assaggi omaggio ha come obiettivo quello di rafforzare l’esperienza del consumatore sul prodotto (magari in promozione in quel momento). I sensi del gusto tipicamente sono 4: dolce, amaro, salato, acido. Si aggiunge tuttavia un quinto senso del gusto caratterizzato dall’umami. Trattasi del gusto associabile ai prodotti con alto contenuto di acido glutammico, come ad esempio il formaggio grana.

Per i prodotti alimentari quindi è sempre più necessario, nell’ottica di rafforzare l’esperienza del cliente sul prodotto, proporre prove e assaggi con l’obiettivo di espandere la percezione del cliente sul prodotto stesso.

Abbiamo visto come lo studio dei canali percettivi sia fondamentale per comprendere il comportamento del consumatore target. Il marketing dei sensi quindi entra in gioco proprio là dove la concorrenza si è livellata, come di fatto accade oggi. Per emergere è sempre più necessario dotarsi di strategie alternative inquadrate nell’ambito di un format che rispecchi l’identità aziendale.

E tu che format proponi?