Social media nel B2B: si può!

Abbiamo detto che nel web ci sono le persone. Perché non ci dovrebbero essere anche il titolare, il manager o il responsabile marketing di un’azienda?

Spesso, quando ci confrontiamo con aziende che lavorano nel B2B (ossia che lavorano con altre aziende), ci viene chiesto se i social media possono davvero funzionare in questi tipi di contesti più “professionali”. La nostra risposta è che sì, possono funzionare, sempre che canali e strumenti vengano utilizzati in base ad una strategia di web marketing predefinita che si integri a sua volta nella strategia aziendale complessiva. Per stabilire che un “qualcosa funziona”, dobbiamo aver presente gli obiettivi che ci siamo posti. Uno degli obiettivi che possiamo perseguire facendo social media marketing nel B2B è sicuramente la lead generation.

Cos’è la lead generation

La lead generation è la raccolta di contatti qualificati. I lead, in un’azienda B2B, sono il vero motore dello sviluppo commerciale e aziendale, oltre ad essere un buon indicatore per la previsione delle vendite (banalmente: so che per portare a casa 5 contratti, in base all’andamento storico, ho bisogno di 30 contatti qualificati). La generazione di contatti qualificati, ossia in linea con il mio target e potenzialmente interessati al prodotto/servizio che offro, è un punto fondamentale della crescita e del mantenimento dell’azienda B2B. Ma quando un contatto diventa qualificato? Un indirizzo e-mail presente nel database (chissà da quando) NON è un contatto qualificato. Chi si iscrive alla newsletter dell’azienda FORSE lo sta diventando. Solitamente il vero lead è chi fornisce i dati richiesti in cambio di un qualcosa messo sul piatto dall’azienda (un contenuto informativo, una consulenza sull’acquisto, una dimostrazione del prodotto, etc.). I dati minimi che un lead deve fornire sono:

  • Nome/Cognome
  • Azienda
  • Indirizzo e-mail
  • Numero di telefono

La lead generation in 3 passaggi

Abbiamo detto che l’obiettivo di lead generation può essere perseguito dalle aziende B2B sulla rete. Sappiamo anche che il rapporto tra brand e cliente nel web 2.0 è un rapporto relazionale, più orientato al dialogo e allo scambio che alla vendita vera e propria. Come possiamo quindi raccogliere contatti qualificati? In tre passaggi:

  • Definizione di un’offerta: l’azienda deve essere disponibile a con-cedere qualcosa in via gratuita. Può essere un webinar, un e-book informativo, un white paper, una consulenza gratuita di un addetto, o molto altro: la scelta dell’offerta è strettamente legata alla strategia aziendale di riferimento. L’offerta comunque deve risolvere un problema al potenziale cliente oppure fornire delle informazioni specifiche, difficili da trovare on line.
  • Strutturazione della CTA (call-to-action): l’azienda deve collocare gli annunci nei canali che ritiene più in linea con il proprio target e invitare i visitatori a compiere un’azione (solitamente quella di entrare su una pagina specifica, ossia la landing page).
  • Sviluppo della landing page dell’offerta: la landing page deve essere semplice e deve avere un chiaro invito a compiere un’azione. Nel caso delle aziende B2B, questa azione consiste nel compilare un modulo di contatto in cambio dell’offerta proposta.

I contatti così raccolti sulla rete verranno poi lavorati dall’ufficio commerciale dell’azienda, secondo le procedure già presenti. Per ottimizzare l’acquisizione di lead e riempire in maniera costante il cosiddetto imbuto, è fondamentale raccogliere continuamente feedback e implementare azioni correttive alla nostra strategia di lead generation.

pianificazione web

Con quali canali

Passiamo in rassegna alcuni dei principali canali con cui possiamo portare avanti la nostra strategia di lead generation nel B2B:

  • Gli e-book ed i webinar;
  • Il blog;
  • Linkedin;
  • Twitter;
  • Facebook;
  • La newsletter.

Non dimentichiamoci però che spesso l’ufficio marketing ha in mano una mole infinita di informazioni e di contenuti già prodotti, che siano brochure, indagini di mercato o report aziendali, che devono essere “solamente” verificati e ripensati. Non facciamoci prendere dal panico! E se proprio non ci viene in mente niente, proviamo a pensare alle problematiche più diffuse tra i nostri clienti, perché non prendere spunto?

Perché può funzionare

Parallelamente all’avvento del social media marketing, si è sviluppata la convinzione che potesse essere adatto solamente alle aziende B2C – Business To Consumers. In realtà, ci sono alcuni motivi per cui le aziende B2B dovrebbero riuscire molto bene in questo mondo virtuale fatto di relazioni, credibilità ed autorevolezza (Bodnar K., Cohen J.L., Social Media B2B, 2012):

  1. Comprensione chiara dei clienti: le aziende B2B hanno ben presenti comportamenti, abitudini e desideri dei clienti e dei potenziali clienti, aspetto fondamentale per essere vincenti nelle strategie di social media marketing.
  2. Conoscenza approfondita della materia: chi lavora nelle azienda B2B spesso è esperto di un dato settore ed in grado di offrire contenuti ad alto valore aggiunto.
  3. Vendite basate sulle relazioni: nel B2B, costruire relazioni forti che durano nel tempo è un fattore decisivo. Il web agevola la costruzione ed il mantenimento di relazioni lungo l’intero ciclo di vendita.

Per concludere, quindi, le aziende B2B possono essere vincenti sui social media, una volta chiariti gli obiettivi ed aver orientato i team coinvolti verso una visione più “social” dell’azienda. Ma soprattutto le aziende B2B, se vogliono sopravvivere al prossimo ventennio, devono investire in questo ambito e iniziare un percorso di crescita che li porti nel futuro (che poi è già il presente!).

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