Utilizzare il digital per riposizionare i brand: Il caso FIAT

Abbiamo parlato spesso di come il digital possa aiutare le aziende che hanno intenzione di posizionare o riposizionare il proprio brand. Ma cosa si intende per posizionamento? Esistono tantissime definizioni, ma per semplicità possiamo dire che il posizionamento del marchio è costituito da quell’insieme di caratteristiche uniche, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo e rilevanti per il consumatore, che vanno a costruire la personalità di marca.

Il digital e i brand

Ogni giorno, milioni di persone utilizzando internet e il mobile (ossia gli smartphone e i tablet) per avere risposte, scoprire cose nuove e prendere decisioni, anche di acquisto. In questi momenti frammentati ma di estrema importanza (Google li chiama “Micro-momenti”), le aziende devono essere presenti, in grado di fornire risposte, dare consigli e soddisfare bisogni e desideri. Così facendo ogni giorno, oltre a generare opportunità commerciali o vendere, costruiscono e mantengono la loro identità e la loro immagine.

Banale? No, non lo è. Ci sono poche aziende che hanno assorbito veramente il digitale nel loro tessuto organizzativo e comunicativo, con tutte le opportunità e le criticità che questo comporta. FIAT è una di queste aziende.

FIAT e il rientro nel mercato americano

Nel 2011, FIAT rientrava nel mercato americano dopo 28 anni di assenza con la nuovissima Fiat 500, citycar contraddistinta da valori come stile, personalità e originalità. FIAT in quel momento aveva bisogno di costruire la brand awareness presso i nuovi consumatori, giovani che non erano fidelizzati al marchio FIAT e che erano attratti dagli altri competitors presenti sul mercato come Honda, Toyota, Nissan, Chevrolet e Mini. Parallelamente, voleva risvegliare e stimolare i cosiddetti “baby boomers” (la generazione del dopo guerra, nati tra il 1946 e il 1964), che potevano invece ricordare FIAT nella loro giovinezza con una punta di malinconia. L’America in quel momento era in piena crisi economica, e l’interesse verso le citycar piccole ed efficienti era estremamente alto.

FIAT aveva tutte le carte in regola per tornare sul mercato americano.

Ma come pubblicizzarsi sfruttando i new media?

Con tutto questo in mente, FIAT entrò nel digital. I marketers di FIAT realizzarono campagne sponsorizzate su Google Adwords focalizzandosi su parole chiave come “small car”, “city car” e “compact car”, in modo da raggiungere le persone nel momento esatto dell’interesse e della valutazione, oltre che sulle parole chiave legate al brand come “FIAT”, “Abarth” e “FIAT 500”. Le campagne portavano chi navigava da desktop sul configuratore on line, mentre chi navigava da mobile direttamente sul sito del concessionario più vicino.

Al fine di monitorare i risultati, Google in collaborazione con Ipsos ha condotto un sondaggio sugli utenti che hanno cercato “small car” su www.google.com sia da desktop che da mobile nel periodo in esame. I risultati sono stati sorprendenti: la presenza di un annuncio sponsorizzato nella search di Google ha portato ad un aumento della brand awareness spontanea (quando il consumatore ricorda il marchio senza bisogno di stimoli: inserisco FIAT tra i principali brand per le citycar) di FIAT dall’11% al 22,5%. Ha incrementato contestualmente anche la “top-of-mind awareness” (quando il consumatore associa la marca alla classe di prodotto: per il consumatore dire FIAT equivale a dire CITYCAR) di FIAT dal 3% al 9%.

FIAT ha scoperto così che la ricerca non aiuta solamente le persone a trovare qualcosa, ma aiuta anche a rendere visibile il marchio e ad influenzare le percezioni del consumatori. La Fiat 500 fu un enorme successo, così come lo fu il rientro nel mercato americano, e supportò la crescita oltreoceano di tutti i brand FIAT, che poi ha continuato a investire in mobile, nei social media e nei video.

Per concludere

La strategia di SEM (search engine marketing) ha permesso a FIAT di riposizionarsi nel mercato americano e di qualificarsi come punto di riferimento per le piccole auto di alta qualità, partendo da un non-posizionamento derivato da decenni di assenza dal mercato. Adesso un terzo degli acquirenti americani di citycar vede FIAT come leader di mercato, e questa nel frattempo ha aumentato le vendite anno dopo anno. Sfruttando le opportunità offerte dal digitale e sostenendo un approccio innovativo al marketing, FIAT ha iniziato il suo percorso vincente verso il successo.

Credits:

Crocker J., Drive My Brand: FIAT’s Search For Success, Think with Google, settembre 2013. https://www.thinkwithgoogle.com/articles/search-revs-fiat-brand.html

Gevelber L., A Micro-Moments Report Card: Are We Making the Grade?, Think with Google, agosto 2015. https://www.thinkwithgoogle.com/articles/micro-moment-report-card.html

Fiat Drives Up Total Unaided Brand Awareness With Search Ads, Think with Google, giugno 2014. https://www.thinkwithgoogle.com/case-studies/fiat-search-for-brands.html

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