Quando l’apparenza (non) inganna: Il Visual Merchandising – Prima parte

Nel corso dell’articolo (Tecniche di vendita: si o no?), ci siamo soffermati sull’importanza che alcune variabili hanno nel processo di valutazione del cliente durante un acquisto e che determinano fortemente l’esperienza vissuta all’interno di un qualsiasi punto vendita.

All’interno di questo articolo vogliamo approfondire un aspetto in particolare, ossia la tematica legata all’ambientazione di un punto vendita e quindi del Visual Merchandising.

Il Visual Merchandising si basa sul concetto moderno per cui gli acquisti non sono più ragionati ma emotivi e di impulso. Per comprendere il fenomeno e l’ambito di applicazione, è necessario ricordare che i bisogni si suddividono in due categorie:

  • primari (come bere, mangiare, vestirsi, ecc.)
  • voluttuari (per soddisfare esigenze sociali)

Di fatto abbiamo assistito nel corso degli ultimi anni ad una trasformazione dei bisogni da primari a voluttuari grazie anche ad un processo di democratizzazione di alcuni prodotti che prima erano considerati di lusso (ad esempio i cellulari) ed ora maggiormente accessibili e che per ogni consumatore sono indispensabili per soddisfare un’esigenza di tipo sociale.

La domanda quindi importante che ci dobbiamo porre è: perché compriamo e in che modo compriamo? Compriamo per soddisfare dei bisogni emotivi e lo facciamo sempre più di fretta (come di fatto ènostro modo comunicare) e quindi il colpo d’occhio nel negozio e l’aspetto visivo sono determinanti per guidare il cliente in un’esperienza ottimale all’interno del punto vendita.

A tale proposito una ricerca di The Economist nel 2002 ha affermato che le donne negli anni 80 dedicavano circa 12 ore mensili all’acquisto mentre oggi ne dedicano solamente 4. Molte ricerche inoltre concordano nel dire che il 50% dei clienti di un punto vendita spende di più se la merce è esposta in modo attraente.

Premesso tutto questo, come possiamo organizzare al meglio il Visual del punto vendita?

Ci sono tre orientamenti di base che possiamo seguire ispirandoci al settore fashion ma che possono essere validi anche per altre tipologie di negozi:

  • Visione valorizzante.
  • Visione veloce e assortita.
  • Visione ripetitiva.

Visione Valorizzante

Nella visione valorizzante il prodotto viene esaltato nella sua identità mostrandone eventualmente la gamma a disposizione. Si enfatizza l’ordine:

Scaffale camicie

Visione Veloce e Assortita

In questo caso la presentazione del prodotto punta a far comprendere in modo veloce la gamma dei prodotti (colori) e come il prodotto può essere indossato. Tale disposizione vuole indurre il consumatore all’acquisto facendo leva sulla leggibilità e la comprensione immediata di come il capo può essere indossato (con ausilio di manichini ad esempio):

Visual Merchandising 2

Visione Ripetitiva del Prodotto

L’obiettivo di questo display è quello di indurre all’acquisto presentando in modo costante il prodotto anche in versioni diverse. Come ad esempio è usuale fare in ambito alimentare:

Visual Merchandising 3

L’esperienza nel punto vendita

Un aspetto importante dell’esposizione riguarda l’ordine e l’equilibrio con cui viene esposta la merce, in sostanza l’armonia del display. Gli acquisti ragionati, infatti, costituiscono solo la metà degli acquisti, mentre il resto viene fatto d’impulso in base all’armonia che viene percepita nel punto vendita. Consideriamo inoltre che l’esperienza di un consumatore si basa sul:

  • guardare
  • toccare
  • provare

In tal senso, è importante citare la ricerca condotta dalla rivista VM+SD che ha stilato “una graduatoria” dei sensi che influenzano la vendita:

  • VISTA 23%
  • UDITO 20%
  • TATTO 40%
  • OLFATTO 17%

Capiamo quindi l’importanza di studiare un display che metta in condizione il consumatore di accedere al prodotto in modo semplice e veloce. L’atmosfera o ambientazione o mood di un punto vendita è costituita dai seguenti elementi:

  • Ambienti
  • Musica
  • Colori
  • Assortimento
  • Disposizione dei prodotti
  • Personale
  • Profumi (marketing olfattivo)

Il corretto mood consente di aumentare il tempo di permanenza del cliente nel negozio e quindi di incrementare gli acquisti. Il mood è dato anche dai plus che il negozio è in grado di porre in essere: uno su tutti IL PERSONALE e quindi la relazione che si riesce ad instaurare con il cliente e la tecnica di approccio e vendita utilizzata. Oggi sempre di più per differenziarsi dalla concorrenza è necessario attuare strategie che generino una sorpresa per il cliente. Ad esempio:

  • PER UN NEGOZIO DI GIOCATTOLI: inserimento di una bacheca all’interno del punto vendita (e anche on line) dove i genitori si scambiano idee su svariati temi legati ai figli.
  • PER UN NEGOZIO DI ABBIGLIAMENTO: diffusione di consigli e news sui tessuti, ad esempio su come trattarli a casa.
  • PER UN NEGOZIO DI ARTICOLI PER LA CASA: diffusione di informazioni su ricette.

Per concludere…

In sintesi, possiamo affermare che i due principi per una corretta esposizione sono:

  • L’ARMONIA, ossia la dimensione, la forma e i colori impostati nel Visual.
  • L’EQUILIBRIO. Parola d’ordine: tutto in ordine! Una presentazione confusa non aiuta certo il consumatore.

Nel corso nel prossimo articolo (2° parte), ci soffermeremo sulla grammatica del visual ovvero le strategie di impostazione che possiamo adottare all’interno del punto vendita.

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