L’EVOLUZIONE DEL MARKETING

Com’è possibile emergere dall’oceano rosso della comunicazione? Com’è possibile oggi per le aziende comunicare in modo alternativo? In questo articolo vogliamo riflettere sull’importanza dello studio dei sensi in ambito marketing e comunicazione.

Innanzitutto, è necessario premettere come nel corso degli anni abbiamo assistito ad una evoluzione del modo di pensare delle aziende, di concepire il mercato e il consumatore. Di fatto abbiamo assistito nel corso degli anni a questa evoluzione:

PERIODO	ORIENTAMENTO
1940 – 1960	VENDITE
1960 – 1976	MERCATO
1976 – 1985	CONSUMATORE
1985 – 2005	MARCA
2005 in poi	EMOZIONE

 

Come si nota il focus delle aziende si è progressivamente spostato dalle pure e sole vendite all’attenzione verso le emozioni che il cliente può provare all’interno dell’attività oppure utilizzando il proprio prodotto/servizio. E’ necessario che la aziende riflettano su questa domanda: che esperienza dovrà vivere il mio consumatore?

IL POLISENSUALISMO

Come ben sappiamo, l’analisi sensoriale è uno strumento che utilizziamo abitualmente per fare le nostre scelte. Quindi un’immagine, un suono, un’ambientazione sono elementi che influenzano le scelte che facciamo. Ecco perché tale strumento e tale orientamento deve essere preso in fortissima considerazione ai fini marketing. Oggi diventano molto importanti le ambientazioni, il mood (punto vendita, hotel, ristorante che sia) e quindi la creazione di ambienti dove il cliente possa vivere un’esperienza. Siamo passati di fatto dalla vendita distributiva alla vendita creativa.

Se ci pensiamo bene nel corso degli ultimi anni abbiamo assistito ad una smaterializzazione del prodotto. Il prodotto acquista elementi intangibili quali esperienze, emozioni e valori. Il prodotto quindi lo si considera in modo POLISENSUALE e non solo materiale. In questo scenario il cliente pertanto ha bisogno di continui stimoli e soprattutto di stimoli diversificati.

Ormai il consumatore viene raggiunto tramite molteplici canali e con un’altissima frequenza. Oggi trovare una comunicazione efficace ed originale è diventata una sfida. Si fanno largo quindi strategie alternative: in questo ambito si collocano le strategie di Guerriglia Marketing come le strategie che mirano appunto ad entrare in contatto con più canali sensoriali del cliente. Non solo vista ma anche tatto, profumo e sensazioni. È un processo impegnativo ma molto più coinvolgente per il pubblico: a volte le aziende devono osare un po’ di più se vogliono lasciare il segno!

LE FASI DELL’ACQUISTO

Per comprendere come i sensi giochino un ruolo fondamentale nella scelta del cliente, è interessante analizzare il processo di acquisto del consumatore. Tale processo può essere scisso in tre fasi:

1. pre-acquisto
2. acquisto
3. post-acquisto

PRE-ACQUISTO

In questa fase il consumatore è nella fase di percezione del bisogno, si determinano le aspettative e ogni consumatore è condizionato dal suo vissuto attraverso il quale filtra le informazioni che riceve dall’esterno. Questa fase è scomponibile in:

• percezione del bisogno
• ricerca della motivazione
• valutazione delle informazioni a disposizione

ACQUISTO

Questa fase inizia della decisione e arriva fino all’acquisto finale del prodotto/servizio. Anche qui possiamo distinguere:

• Incontro: Primo contatto con la struttura di vendita.
• Pre-contatto: In questa fase sono di fondamentale importanza le informazioni e l’immagine (il posizionamento) che l’azienda è in grado di trasferire al cliente, anche sul web.
• Contatto: Fondamentale in questa fase è l’approccio del personale di vendita e di accoglienza.
• Congedo: Fase finale della vendita.

POST-ACQUISTO

In questa fase il consumatore elabora il suo acquisto e valuta i rischi ad esso collegati. Questa fase è fondamentale per la soddisfazione del cliente che avverrà in base al confronto aspettative – rendimento. Se le aspettative sono superiori al rendimento avuto con l’acquisto, il consumatore si sentirà frustrato. Al contrario se le aspettative sono minori del rendimento avuto, ci sarà soddisfazione e innamoramento.

Le fasi di acquisto tuttavia variano molto da consumatore a consumatore. Si possono individuare 4 tipologie di comportamenti di acquisto (“Assael Model Consumer Behaviour”, Henry Assael):

• Comportamento complesso: si tratta di un comportamento molto coinvolto nella scelta ma il cliente in questo caso non attribuisce molta importanza al cambiamento di marca. E’ un tipico comportamento tenuto verso i prodotti costosi che vengono acquistati occasionalmente. Le informazioni ricercate sono molte.
• Comportamento volto a ridurre la dissonanza: si tratta di un comportamento con un coinvolgimento elevato e con sensibilità al cambiamento della marca. Il processo di acquisto in questo caso è più rapido e si basa su criteri di accessibilità e tempo a disposizione.
• Comportamento abituale: si tratta di un comportamento con un coinvolgimento e sensibilità al cambiamento della marca entrambi di basso livello. E’ tipico di acquisti ripetitivi e a basso costo. La scelta è effettuata in base alla notorietà del marchio.
• Comportamento volto alla ricerca della varietà: si tratta di un comportamento con un coinvolgimento limitato ma con una certa sensibilità al cambio della marca. Sempre alla ricerca della novità.

 

Il coinvolgimento, l’emotività e quindi alla fine i sensi giocano un ruolo fondamentale nel processo di acquisto. Compito delle aziende è interpretare al meglio i comportamenti del cliente e definire un concept, un’immagine ben precisa e delineata che favorisca il ricordo della marca.

DUE TIPOLOGIE DI APPROCCIO

A supporto della tesi per cui le emozioni giocano un ruolo fondamentale nel processo di acquisto di un prodotto/servizio intervengono anche i moderni studi di neuromarketing, che dimostrano che le emozioni giocano un ruolo fondamentale nel processo di acquisto influenzandolo fino al 90%. Molti negozi, ristoranti, hotel e attività in genere, tuttavia, non considerano tali questioni, non delineano un concept, un’identità aziendale precisa, con la conseguenza di risultare un’attività come tante e con la conseguente fatica ad emergere sul mercato. L’esperienza del cliente in questo caso scivola nella normalità. Parlando di punti vendita ad esempio (ma il concetto può essere esteso a qualsiasi attività) è possibile identificare due tipologie di negozio:

• Negozio tradizionale: dove le caratteristiche principali sono date da prezzo, assortimento e location. In alcuni contesti tale impostazione è frutto di un modello di business ben preciso (come nella GDO).
• Concept store: dove le caratteristiche principali sono date dall’atmosfera e quindi dalla promozione, l’intrattenimento e la fidelizzazione del cliente.

I fattori determinanti l’acquisto per il consumatore nei due casi sono i seguenti:

NEGOZIO TRADIZIONALE	CONCEPT STORE
PrezzoEsposizioneAssortimento Posizione	Atmosfera

 

Le funzioni svolte dal negozio sono:

NEGOZIO TRADIZIONALE	CONCEPT STORE
EsposizioneProvaVendita Assistenza	PromozioneIntrattenimentoFidelizzazione Scambio

 

L’aspetto importante da tenere presente per ogni attività è la costruzione di un’identità definita e coerente sul mercato e quindi del proprio concept. Lo studio del posizionamento deve supportare l’impresa nel processo del riconoscimento sul mercato da parte del consumatore, in un contesto dove la comunicazione ormai ha creato un inquinamento notevole.

Oggi è necessario dunque fare leva su più aspetti, non solo su quello visivo ma anche sugli altri sensi giocando con profumi, colori, ambientazioni, tatto. Tutto questo deve essere incorniciato all’interno di una strategia di posizionamento del brand sia a livello on line che off line, in modo da mantenere una totale coerenza su ciò che il consumatore vede sul web e quello che trova all’interno dell’attività.

Nel corso del prossimo articolo andremo ad approfondire le strategie per ciascun senso percettivo che le aziende possono mettere in atto. Il marketing si sente!

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